"Esta adaptación no sólo implica cambios, sino una resiliencia sin igual"

Negocios

A horas del inicio del eCommerce Day Argentina Online, Marcos Pueyrredón, Presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico, hace un análisis del pasado, el presente y el futuro de la industria vedette del momento.

El eCommerce Day Argentina Online [Live] Experience iinicio su cuenta regresiva. El evento más importante de la industria de los negocios digitales, del que Ámbito será media partner, tendrá mañana una jornada intensiva con la participación de más de 40 speakers, que guiarán a la audiencia a través de mejores prácticas, casos de éxito y análisis del estado de situación actual, los desafíos y las tendencias eCommerce en Argentina y en el mundo.

En este contexto, dialogamos con Marcos Pueyrredon, Presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico | eCommerce Institute. “En los últimos cinco meses hemos vivido una “digitalización abducida” en una crisis sanitaria mundial inédita donde más de 4500 millones de personas padecieron algún tipo de cuarentena total, parcial o social. En forma consciente o inconsciente hemos logrado niveles de virtualización en este periodo de tiempo que nos hubiera llevado más de 5 años lograr en un contexto normal sin Covid-19”, analiza Pueyrredón, quien desarrolló su carrera profesional en empresas multinacionales en el área de planificación y marketing y fue en dos oportunidades Presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). “Esta virtualización, por su duración, ya está creando nuevos hábitos digitales que seguramente quedarán arraigados en todos nosotros pospandemia”, afirma.

Periodista: ¿Estaba preparada la sociedad para reconvertir sus hábitos y “digitalizar” su vida?.

Marcos Pueyrredón: No estábamos preparados, pero tuvimos que hacerlo. Y esa velocidad del proceso que hemos vivido lo que está gestando es y será digno de analizar. Tanto grandes compañías como Pymes y emprendedores tuvieron que implementar o comenzar a improvisar la apertura de sus canales digitales, no sólo para no perder ventas, sino también para ser parte de este presente y poder insertarse en la nueva era.

P.: ¿Estaba preparado estructuralmente el país para esta explosión digital?

M.P.: De la misma manera que como personas/ciudadanos no estábamos preparados, tampoco lo estamos como país y creo que ningún país lo estaba. Pero lo que sí sucedió es que los “activos digitales” que construimos en los últimos 20 años como industria del comercio electrónico nos permiten surfear este nuevo e-tsunami en mejor forma. Lo que puedo asegurar es que si este contexto hubiera sucedido hace 10 años atrás, el impacto hubiera sido mucho más profundo y “apocalíptico”. No es cuestión de que esté faltando tecnología o que no haya llegado, pero lo que hace mucha falta es una gran visión y apertura para desarrollar modelos de innovación disruptiva colaborativa con mucha solidaridad para recuperar la economía propia y de nuestro ecosistema. Eso va traer muchos beneficios no solo para las empresas sino para toda la sociedad. Tengamos en cuenta que como decía Winston Churchill: “cada crisis es una oportunidad”. Sin duda este escenario es un acelerador de la adopción tecnológica, la transformación digital y reconversión cadenas de valor hacia el consumidor final.

P.: ¿Qué desafíos nos propone esta crisis de cara al corto plazo?

M.P.: A corto plazo, lograr la continuidad de negocio y poder entender cómo “surfear” los grandes cambios que esta nueva era pospandemia trae para todos los frentes. Después de esta crisis encontraremos consumidores muy distintos a los que conocíamos antes. A medida que salgamos de los “lockdown”, veremos que el ecommerce se irá acelerando aún más, porque nos encontraremos con un nuevo consumidor que cada vez priorizará más los canales digitales y el “no contacto” como una ventaja de peso a la hora de satisfacer la necesidad de productos o servicios.

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"Después de esta crisis encontraremos consumidores muy distintos a los que conocíamos antes", afirma Pueyrredón.

Hemos vivido y en algunos países seguimos periodos de “Lockdown” muy largos con versiones totales o apertura escalonada, según la gravedad e impacto de la pandemia. Eso provocado una caída muy grande en las ventas offline que se volcaron en una gran mayoría a los canales digitales pero en los países que salieron de las cuarentenas en Europa vemos cómo se han recuperado rápidamente los mismos niveles de ventas pre Covid-19. Algo similar podemos apreciar en Asia con la recuperación acelerada que va tener China ante una caída histórica mundial de los PBI.

P.: ¿Y a más largo plazo?

M-P.: A mediano plazo y largo plazo el modo resiliencia, con capacidades de adaptación y reconversión será una constante y deberemos cultivar la innovación como un “must”, donde la “transformación adaptativa” a la nueva era y sus “contextos volátiles” nos obligarán a volver a los orígenes: hacer poco y muy bien, con disciplina y foco en la retención y satisfacción del cliente. Ya no alcanza con dominar los pilares y claves del digital commerce a nivel de arte, sino que deberemos ir un paso más allá y hacer “rituales” que incluyan en nuestro ADN conceptos como DORO (Direct Organic Recurring Order) si queremos ser parte de las nuevas “especies de oferta” que logren la tan deseada rentabilidad y sustentabilidad.

P.: ¿Cómo capitaliza todo este ecosistema la industria del Digital Commerce?

M.P.: Lo capitalizamos en todo sentido. Desde la oferta hemos vivido y en algunos casos seguimos viviendo para los que tenían sus “músculos digitales” desarrollados en modo Hotsale/Cybermonday, con volúmenes 3x a 10x o más de ventas por los canales digitales. Y como ésta situación, por los “Lockdown” parciales o totales, se ha prolongado en el tiempo, el canal digital no es una opción, sino LA opción, se han generando capacidades y transformaciones que penetran toda la compañía y perdurarán en el tiempo. Desde la demanda, los nuevos hábitos digitales se mantendrán si logramos que la experiencia de compra sea positiva.

Todo esto acelerará la madurez del ADN digital en todo el ecosistema y que se mantendrá pospandemia. Ésa creo que es la mayor capitalización, porque esta situación deja las bases ya preparadas para que podamos hablar en Argentina de un 2021 con tasas promedio de penetración entre el 20% al 30% en el negocios B2C Retail.

P: ¿Hay resiliencia de las tiendas físicas y los negocios offline?

M.P.: La industria digital y su historia está marcada por un alto contenido de resiliencia, ya sea por necesidad de subsistencia o por necesidad de transformación y adaptación propio de un ambiente con alta innovación y cambios tecnológicos. Hablar de cómo lo están haciendo Mercado Libre o Amazon sería un dato interesante, sin embargo lo realmente destacado es ver cómo lo están haciendo aquellos retailers y marcas que se encontraron sin brújula o a mitad de camino, en cuanto comenzaron a tomarse las primeras medidas preventivas por la pandemia. Hasta ese entonces, nada obligaba a la oferta de todo tipo de productos y/o servicios a dar un salto digital tan rápido, aún sabiendo las ganancias que podrían obtener incluso con las tecnologías a disposición. Grandes compañías, pymes y emprendedores que tuvieron que implementar la apertura de sus canales digitales para no perder ventas, mañana no volverán a ser las mismas. Porque esta adaptación no sólo implica cambios, sino una “resiliencia” sin igual. El impacto en el negocio offline fue cuasi “apocalíptico”. Estimamos que hacia el 2023, a nivel mundial, el Retail eCommerce iba a representar el 21% de las compras, siendo un 73% del total de ellas a través de dispositivos móviles. Hoy tenemos que repensar esos números drásticamente, ya que la aceleración que estamos viviendo va a generar que superemos el 30% para el 2022.

P.: ¿Cómo se reciclan los retailers y marcas que se encontraron de golpe con este fenómeno?

M.P.: La forma que los retailers y marcas están enfrentando esta gran crisis depende mucho de cuán desarrollados tenían sus “músculos y canales digitales”, básicamente podemos utilizar el siguiente gráfico para poder identificar tres grupos grupos principales: El primer grupo, que llamaremos “early adopters” que ya tenían ya sus “músculos” más preparados para soportar estos picks de crecimiento, porque ya habían vivido el “entrenamiento” de un CYBERDAY o CYBER MONDAY, por lo que sus canales digitales están por encima del 5 al 10% (más de 200/300 operaciones por día) de sus ventas totales. Este grupo estaba más preparado y están adaptándose rápidamente a este nuevo escenario.

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"La forma que los retailers y marcas están enfrentando esta gran crisis depende mucho de cuán desarrollados tenían sus músculos y canales digitales”, dice el presidente de Ecommerce Institute.

"La forma que los retailers y marcas están enfrentando esta gran crisis depende mucho de cuán desarrollados tenían sus músculos y canales digitales”, dice el presidente de Ecommerce Institute.

El segundo grupo, que llamaremos “early majority” son quienes recién están desarrollando sus “músculos” y dando rápidamente sus primeros pasos, pero aún sus canales digitales están entre el 1 al 3% (no superan las 50 operaciones por día) de sus ventas totales. Este gran crecimiento les representa un “happy problem” pero a su vez no tienen la capacidad instalada para poder adaptarse al mismo.

Por último, el tercer grupo al que llamaremos “late majority”, son quienes aún no han enfrentado el desafío de la apertura de sus canales digitales en forma seria y que este nuevo contexto los pone en una situación muy crítica, ya que tienen que “reinventarse” rápidamente y desarrollar sus “músculos” en muy poco tiempo.

Es muy importante la “actitud” que tomen el primer y segundo grupo para aprovechar las muchas oportunidades que brindarán los cambios de paradigma que viviremos y el nuevo consumidor post COVID19. Respecto al tercer grupo, los “late Majority”, estoy convencido que si cultivan el pensamiento colaborativo y ponen foco en “montarse” en los músculos de terceros, como pueden ser grandes retailers con estrategias de marketplace, modelos de marketplace o empresas de full ecommerce (lo que llamamos modelos B2BC o B2B2B), tienen muchas posibilidades “de no morir en el intento” y recuperar el tiempo perdido.

Una clave común y que será de vital importancia para los tres grupos es y será la profesionalización de su capital humano, y no solo a los que lideren el desafío de potenciar los canales digitales, sino en forma transversal a toda la compañía.

P.: ¿Cuál es el a, b, c para mudar todos los procesos al canal digital para una marca que nunca incursionó en el eCommerce?

M.P.: Tenemos 20 años de camino recorrido en Argentina y la región, y sea el momento que sea, para comenzar desarrollar mis canales digitales, la oferta, ya sea retailers o marcas, tiene que prepararse para poder brindar lo que los clientes están buscando y, ante todo, dominar a “nivel de arte” los pilares y claves del Digital Commerce.

Como ya mencionamos, toda crisis trae grandes oportunidades. Durante y el post Covid-19 veremos una aceleración muy grande de la ya revolución del eCommerce que estábamos viviendo, donde la fusión con el comercio tradicional será un hecho y ya no hablemos de ecommerce, sino de diferentes puntos de contacto o de venta que tendrá la oferta con la demanda, para satisfacer sus necesidades de productos o servicios. Con lo cual será parte del día a día y no diferenciaremos entre Comercio electrónico e Comercio, sino que se fusionarán en uno solo.

P.: ¿Cuánto volumen del negocio perderán las tiendas físicas post pandemia? ¿El impacto en el negocio offline fue letal?

M.P.: Ya vemos en Europa que la recuperación de las ventas del comercio minorista están a niveles pre Covid en muchos países. Se puede observar una alta incidencia de canales digitales y hay que tener en cuenta que el consumidor no es el mismo. La vuelta a la operación después de la cuarentena trajo al inicio una caída de 50% menos de consumidores yendo hacia la tienda física y hasta un 70% menos de tráfico en Centros Comerciales, ya sea por regulaciones sanitarias de “aforo máximo permitido”, o porque el consumidor no retornó por temor al contagio y evita cualquier tipo conglomeración de personas.

Podemos decir que estamos volviendo lentamente a una “pseudo normalidad”, pero nos encontraremos con un nuevo consumidor, con hábitos y rituales de consumo que impactarán en toda la cadena “end to end”, generando una gran oportunidad y, a su vez, grandes desafíos.

P.: ¿Cuál es la actualidad de la industria en el mundo, en la región y en la Argentina?

M.P.: En la industria del Digital Commerce vemos el inicio de una “Nueva Era” que tendrá tanto impacto que diremos que hubo un antes y un después del Covid-19. El gran desafío del comercio electrónico en la región para finales del 2020 pre pandemia era llegar al doble dígito, o sea 10% de penetración de los canales digitales sobre los tradicionales. Esa meta la vamos a duplicar y tranquilamente podemos hablar de este nuevo escenario: un 2021 cerrando categorías principales con 30% de participación y una gran articulación con los canales tradicionales, o sea el M2 de tiendas física o centro de distribución propio o de tercero. Sin dudas todo esto ha sido posible por la gran crisis del Covid-19 y la aceleración que generó en todo sentido.

P.: ¿Cree que esta situación generará nuevos hábitos de consumo en el canal online?¿Cuáles serán?

M.P.: Definitivamente en esta nueva era tendremos un consumidor con nuevos hábitos que tendrá las siguientes características muy marcadas:

  • Dirá adiós al efectivo, priorizará medios de pago digitales, contactless y/o QR
  • Será hiper alérgico a las filas y las aglomeraciones
  • Su smartphone será una extensión más de su cuerpo
  • Tendrá un nuevo look y una nueva indumentaria donde los barbijos y otros accesorios estarán de moda
  • Vivirá en “Modo Cuidado Personal” y será hiper obsesivo a la limpieza
  • Activará constantemente el “Modo Teleconferencias,” evitando todo tipo de reuniones y el home office serán cada vez más cotidiano

Todas estas características tendrán un peso importante a la hora de tomar la decisión de donde satisfacer la necesidad de productos o servicios. Antes de este contexto, los consumidores tenían preferencia por la compra online porque les era conveniente, ahorraban tiempo o encontraban una atractiva variedad de productos. Sin embargo, hoy esa preferencia se convirtió en una necesidad que varía de acuerdo a quienes tienen las herramientas tecnológicas y de conectividad para hacerlo y los medios de pago para concretarlo.

Es claro que están cambiando los hábitos de consumo y con ello se está configurando un nuevo escenario para el comercio electrónico a nivel mundial y nuevas oportunidades para las marcas.

P.: ¿La “descontaminación de consumo” generará un cambio de hábitos en el consumidor?

M.P.: Definitivamente esta nueva era nos dejara un consumidor distinto, tengamos en cuenta que en estos tiempos de aislamiento donde vivimos un periodo prolongado de “descontaminación obligada de consumo” obligada nos permitió darnos cuenta de que muchas cosas que hacíamos no eran necesarias y que podemos hacerlas de otra forma más eficiente, conveniente y cómoda, mientras que otras podemos suprimirlas. Nuestro consumo diario se vio abruptamente ajustado, demostró que se puede vivir de otra forma y que la propuesta de valor de los canales digitales se ha vuelto muy apreciada. Eso sumado a la “digitalización abducida” ha generado y generará nuevos y profundos hábitos. La oferta deberá adaptarse y reconvertir la cadena de valor a la medida de los mismos.

P.: ¿Cuáles son los segmentos menos explorados en el comercio electrónico y por qué?

M.P.: Los menos explorados eran B2B (Business to Business) o D2C (Direct to Consumer). Es decir, las marcas/fabricantes vendiendo directamente a los consumidores, aprovechando su cadena de valor al consumidor o creando nuevas cadenas de consumidor disruptivas. Pero repito que ERAN, porque hoy tenemos muchos casos y muy exitosos que demuestran que se puede hacer lo mismo o mejor. Ejemplos claros tenemos en la venta de autos online, marcas ayudando a su cadena de valor a digitalizarse o a incorporar canales digitales o llevándoles clientes que ellos generaron de forma digital para que los atiendan y realicen la última milla, entregando los productos.

P.: ¿Se viene un boom de virtualización y trabajo remoto?

M.P.: No solo tendremos un boom de la virtualización y el trabajo remoto, sino que evolucionaremos a la digitalización intensiva omnipresente que se acelerará con el roll out masivo de 5G. Esta situación sin duda potenciará el desafío que ya teníamos de capital humano. Ese equipo que debía liderar la transformación digital en las empresas, cualquiera que sea el sector o industria, debe ahora más que nunca profesionalizarse y desarrollar competencias digitales para acelerar el cambio y enfrentar las nuevas necesidades.

En este contexto el eCommerce Institute abrió programas de formación de forma gratuita y online, para continuar capacitando a los profesionales para desarrollar sus conocimientos y adaptarse a esta industria cada vez más dinámica.

Los perfiles siguen siendo los mismos, con un fuerte componente: tener una visión innovadora, disruptiva y colaborativa, apalancado con siguientes capacidades y habilidades: capacidad organizativa y de gestión, conocimiento del mercado y capacidad de negociación, conocimientos en tecnología, operación y logística, capacidad de liderar equipos, experiencia previa no solo en digital sino en el negocio, y por sobre todo capacidad analítica con foco en poder analizar números y comportamientos

En principio, se deberá preparar el equipo de “teletrabajo” o trabajo sin contacto/con distancias en las empresas para actuar como si lo hicieran de forma presencial. Tendremos que ser muy creativos, disruptivos y prácticos. Creo que el teletrabajo no es la única forma eficiente de resolverlo, cada caso será un caso, y en forma colaborativa debemos compartir buenas prácticas y resolver en forma sencilla problemas realmente complejos.

Es importante estar capacitados para manejar equipos de trabajo remoto y llevar a un nuevo nivel a las empresas, entendiendo cuáles son los hábitos de consumo que están cambiando.

P.: ¿Quiénes son, a su criterio, los ganadores y perdedores en esta crisis?

M.P.: En varios países de Asia, que llevan lidiando con el virus mucho antes que en Latinoamérica, ya se han analizado cuáles son las categorías de consumo que se han disparado durante esta crisis mundial: fármacos, papel higiénico, alimentos no perecederos y enlatados encabezan la lista.

El mundo cambió: la forma de trabajo se virtualiza y es lo que harán muchas industrias y cadenas de valor. Estos nuevos hábitos de consumo y la adaptación obligada para superar los desafíos darán una gran oportunidad a los sectores más beneficiados a corto plazo y también a los más perjudicados si saben y comprenden cómo tienen que reinventarse. El nuevo consumidor que se está gestando ya demuestra que el cambio será muy importante a partir de las categorías de productos que más está comprando y las que dejó de comprar en estas épocas de cuarentena.

Habrá una recuperación gradual de los diferentes sectores que motorizan la economía de nuestros países.

Es claro que se está configurando un nuevo escenario para el comercio electrónico a nivel mundial y nuevas oportunidades para las marcas. Es el momento de detenerse a aprender de este nuevo consumidor y ofrecerle soluciones de acuerdo a sus necesidades.

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