Coto aprovecha la ola importadora: suma H&M y Stanley a sus góndolas

La cadena amplía surtido con indumentaria y termos de marcas globales en sucursales seleccionadas y su web, en un mercado golpeado por el retroceso del consumo masivo.

La compañía sumó a sus góndolas indumentaria de H&M y ahora incorporó termos y productos Stanley, dos marcas de alto reconocimiento.

Coto decidió moverse rápido en un contexto en el que el consumo básico retrocede y la apertura importadora reconfigura el tablero del retail. En las últimas semanas, la compañía sumó a sus góndolas indumentaria de H&M y ahora incorporó termos y productos Stanley, dos marcas de alto reconocimiento para un público que sigue buscando señales de precio, pero también oportunidades en bienes globales cuya disponibilidad se amplió tras la apertura importadora. El movimiento no es menor: mientras alimentos y bebidas atraviesan su peor momento en años, la cadena apuesta a ampliar oferta, atraer tráfico y recuperar ticket mediante categorías que hasta hace poco eran exclusivas de tiendas especializadas.

La escena refleja un fenómeno más profundo. Con la importación liberada y la restitución del crédito comercial de proveedores internacionales, los supermercados están reordenando exhibiciones, sumando marcas premium y avanzando sobre productos que antes llegaban con cuentagotas o directamente no ingresaban. El caso de Coto sintetiza ese cambio: pasó de reforzar surtido tradicional a buscar volumen con indumentaria fast fashion, accesorios y bienes de consumo que ganaron visibilidad en redes, donde las fotos de percheros de H&M y exhibidores repletos de Stanley se viralizaron de forma inmediata.

La apuesta llega en un momento complejo para el consumo masivo. Según los últimos datos oficiales, las ventas de supermercados medidas a precios constantes cayeron 0,8% interanual en septiembre, mientras la serie desestacionalizada retrocedió 0,2% contra agosto y la tendencia-ciclo marcó una baja de 0,4%. Aunque el acumulado enero-septiembre todavía muestra un avance de 2,7% frente a 2024, la desaceleración de los últimos meses empieza a erosionar el año. En paralelo, los autoservicios mayoristas atraviesan un derrumbe más severo, con una caída real de 13,1% interanual y un retroceso de 5,2% en la medición desestacionalizada. El deterioro se ve en el mix: rubros básicos ajustan más, mientras categorías no alimenticias muestran comportamientos heterogéneos.

Según los últimos datos oficiales, las ventas de supermercados medidas a precios constantes cayeron 0,8% interanual en septiembre.

Marcas que apuntan al consumo aspiracional

En ese marco, la diversificación se vuelve un recurso para sostener flujo en los salones. La llegada de H&M lo confirma. Desde el 1 de diciembre, la “cápsula exclusiva” de la marca internacional está disponible en seis sucursales: Abasto, Ciudadela, Nordelta, Tortugas, Moreno y Mar del Plata. La propuesta, centrada en indumentaria femenina, incluye remeras desde $19.000, tops a $24.999, blusas a $30.999, polleras a $39.999, jeans que rondan los $40.000 y vestidos a $45.999. La disponibilidad en percheros generó un fuerte movimiento en redes, pero también cambió la lógica interna de las tiendas, que vienen ampliando los metros destinados a textiles en paralelo al retroceso de categorías tradicionales como almacén, lácteos o bebidas.

La segunda jugada llegó con Stanley. La cadena incorporó termos, vasos y botellas originales de la marca, una categoría que en los últimos años construyó un público fiel y altamente sensible a precios y disponibilidad. En su canal online ya figuran alrededor de 14 productos, con valores que se alinean con el rango que la marca maneja en el mercado formal. Entre ellos aparecen termos con manija alrededor de $130.000, modelos Adventure de 750 ml cerca de $108.000, botellas con sistema Flip Straw en torno a $110.000, mates que parten de unos $65.000, versiones All Day por arriba de los $100.000 y bombillas en la zona de los $40.000. La presencia simultánea en góndola y web responde a una demanda que históricamente dependió del stock limitado de casas especializadas y del arrastre que generó el producto en viajes al exterior.

El timing no es casual. En un escenario donde los tickets se achican y las compras con tarjeta de crédito concentran más del 44% del gasto en supermercados, la estrategia busca capturar consumidores que hoy dosifican el gasto en alimentos, pero aún habilitan desembolsos puntuales en categorías aspiracionales o de marca global. La ampliación del surtido también aparece como un modo de compensar la caída real del consumo: mientras los rubros básicos retroceden, los no alimenticios, en especial indumentaria, calzado y textiles para el hogar, siguen mostrando el mayor crecimiento nominal dentro de la estructura del Indec.

A su vez, para Coto, el movimiento consolida la transición hacia un modelo de tienda integral, donde el tráfico se explica por una combinación de precio, oportunidad y disponibilidad ampliada. El relanzamiento importador aceleró un proceso que ya estaba en marcha, pero ahora se vuelve más visible: marcas globales que antes no lograban escala empiezan a competir por espacio en góndola y por decisión de compra en un consumidor más selectivo, que recorta en básicos pero mantiene interés en productos que le permiten comparar, validar referencias internacionales y aprovechar un ciclo de mayor variedad.