El mercado global de bebidas alcohólicas atraviesa una etapa en la que las compañías ya no pueden pensar el crecimiento únicamente a partir de aumentar los volúmenes vendidos.
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Cuáles son los seis factores que marcarán al sector en 2026 y los próximos años, según un estudio internacional. Cómo se expresa en Argentina la transformación global del negocio en sus diferentes categorías.
Las empresas de bebidas alcohólicas están obligadas a innovar y adaptar su oferta para sostener las ventas.
El mercado global de bebidas alcohólicas atraviesa una etapa en la que las compañías ya no pueden pensar el crecimiento únicamente a partir de aumentar los volúmenes vendidos.
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Los cambios en los hábitos de consumo, la preocupación por el precio, una relación diferente de las generaciones jóvenes con el alcohol, la búsqueda de experiencias y la aparición de nuevos formatos están obligando a las marcas a revisar productos, canales y estrategias.
Un informe de la consultora de IWSR (International Wines and Spirits Record) -empresa líder mundial en datos, análisis e información sobre el mercado de bebidas alcohólicas- identifica seis factores que serán determinantes para la evolución del mercado en 2026 y los siguientes años.
Explica que la transformación de los hábitos de la Generación Z, la búsqueda de mayor valor frente a la presión sobre los presupuestos, el crecimiento de los mercados emergentes, la transformación del comercio minorista de viajes, el avance de las bebidas ready-to-drink (RTD) y la necesidad de innovar de manera selectiva.
El diagnóstico se produce en un contexto internacional de presión sobre el consumo. La combinación de incertidumbre macroeconómica, costo de vida y cambios culturales lleva a que los consumidores sean más selectivos respecto de cuánto alcohol toman, qué productos eligen y en qué ocasiones están dispuestos a pagar más.
En ese escenario, una de las principales conclusiones de IWSR es que la llamada Generación Z no necesariamente está abandonando el alcohol, sino que está modificando su relación con la categoría.
Lo que cambió es la forma de consumir. Según IWSR, el número promedio de categorías de bebidas alcohólicas consumidas por ocasión entre estos consumidores cayó de 2,8 a 1,8 en dos años.
La señal apunta a una mayor selección de productos y a ocasiones de consumo más definidas, en lugar de una desaparición del alcohol de sus hábitos.
La moderación también aparece como un elemento importante. Los consumidores más jóvenes muestran una mayor intención de controlar cuándo y cuánto beben, al tiempo que buscan productos que encajen con determinados momentos sociales.
Para las marcas, esto supone competir no sólo dentro de una categoría sino también por la ocasión de consumo.
El estudio señala además que la Generación Z mantiene una fuerte vinculación con bares, restaurantes y otros establecimientos de consumo fuera del hogar en distintos mercados, entre ellos Europa, Norteamérica, Australia, Sudáfrica y Japón. La recuperación de estos espacios puede convertirse así en una oportunidad, aunque vinculada a una demanda más selectiva.
El segundo factor identificado por IWSR tiene que ver con el precio. La premiumización, una de las tendencias que durante años impulsó al mercado de bebidas alcohólicas, no desapareció, pero está cambiando de forma.
Los consumidores continúan buscando productos de mayor calidad o experiencias consideradas especiales, aunque la decisión de pagar más requiere una justificación cada vez más clara. La presión del costo de vida hace que incluso los consumidores de mayores ingresos revisen sus presupuestos destinados al alcohol.
La consecuencia es una suerte de premiumización selectiva: pagar más en determinadas ocasiones, por determinadas marcas o productos, pero buscar alternativas de mejor relación entre precio y calidad en el consumo cotidiano.
La evolución del mercado argentino ofrece un ejemplo concreto. Según datos de Scentia recopilados por el Observatorio Vitivinícola Argentino, las bebidas con alcohol cerraron 2025 con un crecimiento de 2,3% en volumen respecto de 2024.
Pero el comportamiento fue muy diferente según el canal: mientras supermercados y autoservicios registraron una caída acumulada del 8,9%, el canal de kioscos y almacenes avanzó 15,3% y el comercio electrónico también creció 15,3%.
La diferencia entre volumen y precio también es significativa. En el caso de la cerveza, Scentia relevó 952,96 millones de litros comercializados durante 2025, un 0,3% menos que en 2024, mientras que el precio promedio por litro aumentó de $2.201 a $3.444 en el conjunto de canales considerados.
En vino, las ventas relevadas llegaron a 337,02 millones de litros, un 6,6% más, mientras el precio promedio por litro pasó de $3.581 a $4.881.
Los datos muestran por qué la variable precio adquiere importancia estratégica: el crecimiento nominal del mercado no necesariamente implica una expansión equivalente del consumo físico.
El comportamiento del comercio electrónico constituye otra de las señales de transformación. Durante 2025, las ventas en volumen de bebidas con alcohol a través del canal online crecieron 15,3%, según Scentia. En diciembre, el incremento interanual llegó al 40,3%.
La tendencia continuó durante 2026. En junio, según datos de Scentia, el comercio electrónico creció 41% interanual y las bebidas con alcohol fueron la categoría que más avanzó dentro del canal, con un incremento de 61,8%.
El cambio también puede observarse en el delivery. PedidosYa informó que durante 2025 se entregaron más de 3,8 millones de litros de cerveza a través de su plataforma en Argentina, un 34% más que un año antes.
La transformación de los canales coincide con otro de los factores señalados por IWSR: el consumidor no sólo modifica qué compra, sino también dónde, cuándo y bajo qué circunstancias lo hace.
El tercer factor identificado por IWSR está relacionado con la geografía. Mientras varios mercados desarrollados presentan dificultades para incrementar sus volúmenes, las economías emergentes aparecen como una fuente importante de crecimiento.
Las previsiones de la consultora ubican a India, México, Nigeria, Sudáfrica, Brasil y Etiopía entre los países que concentrarán algunos de los mayores volúmenes de crecimiento de las bebidas listas para consumir entre 2024 y 2029. India aparece en primer lugar.
La situación no significa que los mercados maduros hayan dejado de ser relevantes. Estados Unidos, por ejemplo, continúa representando una oportunidad importante para las compañías, aunque algunas categorías enfrenten allí una evolución menos favorable.
Para los productores, la expansión internacional exige además una adaptación a los hábitos locales. El tipo de bebida, los sabores, los canales de comercialización y las regulaciones pueden variar significativamente entre países, por lo que la estrategia global tiende a combinar marcas internacionales con propuestas adaptadas a cada mercado.
Entre las categorías que mejor sintetizan varias de las tendencias actuales aparecen las bebidas RTD (ready to drink), listas para consumir.
Su atractivo está vinculado con la conveniencia -no requieren preparación-, pero también con la posibilidad de incorporar nuevos sabores, graduaciones alcohólicas y ocasiones de consumo. IWSR señala que las RTD están creciendo por encima de las bebidas preparadas para consumo en ocho de los diez principales mercados y prevé que continúen ganando participación.
El fenómeno también comienza a reflejarse en Argentina. Según Euromonitor, el mercado argentino de RTD registró en 2025 un crecimiento de 14% en volumen, hasta alcanzar 54,5 millones de litros, después de varios años de contracción.
La consultora atribuye parte de la evolución a la innovación de productos, especialmente en RTD basadas en espirituosas y formatos sin alcohol, además de un desplazamiento de ocasiones de consumo desde establecimientos gastronómicos hacia el hogar.
La importancia de los RTD reside además en que permiten a las compañías ingresar en ocasiones de consumo que antes podían estar dominadas por otras categorías. Una lata puede competir por el mismo momento de consumo que una cerveza, un cóctel preparado o un trago elaborado en un bar.
La búsqueda de productos de mayor calidad continúa siendo otro de los elementos que atraviesan al mercado, aunque IWSR advierte que la tendencia debe interpretarse en un contexto de mayor sensibilidad al precio.
Este fenómeno se identificó principalmente con el consumo de vinos, pero también se advierte que se extendió a otras bebidas, como el whisky, la cerveza y el fernet.
La premiumización, aclaran los informes, no necesariamente implica que todo el mercado se desplace hacia productos más caros. Puede expresarse en una elección más cuidadosa: menos cantidad, mayor interés por el origen, la elaboración, la marca o la experiencia y una disposición a pagar más cuando el consumidor encuentra una razón concreta para hacerlo.
El sexto factor planteado por IWSR es la innovación. La consultora estima que las distintas formas de innovación generaron el 55% del valor agregado de los u$s231.000 millones creados por el sector de bebidas alcohólicas durante la última década.
El número de innovaciones también aumentó a un ritmo promedio anual del 5% durante ese período, impulsado especialmente por las RTD, aunque también con una participación importante de cerveza y bebidas espirituosas.
La advertencia de IWSR es que lanzar productos nuevos no alcanza por sí mismo. Las compañías deben identificar aquellas innovaciones capaces de generar crecimiento incremental, en lugar de trasladar consumidores de una marca o producto propio hacia otro.
Se destaca particularmente la dinámica de un mercado en el que las tendencias se suceden rápidamente: nuevos sabores, formatos sin alcohol o de baja graduación, bebidas funcionales, cócteles preparados y propuestas premium compiten por un consumidor que dispone de un presupuesto limitado y que puede cambiar rápidamente de elección.