Por qué un precio que no podés subir empieza siendo alto

Por Harry J. Paarsch y Karl Schmedders

Los primeros resultados de una nueva regulación del mercado alemán de combustibles, concebida para beneficiar a los consumidores, apuntan a un aumento de los márgenes y los precios.

Las restricciones a futuras subidas de precios generan un riesgo a la baja. Para protegerse, las empresas incorporan un margen de seguridad desde el principio.

Cuanto mayor es la competencia, mayor puede ser ese margen preventivo.

Imagine una empresa que puede bajar sus precios siempre que quiera, pero solo puede subirlos después de un periodo de preaviso o cuando vuelve a imprimir su catálogo una vez por temporada. Muchos directivos considerarían esta restricción una pérdida de flexibilidad. Sin embargo, las investigaciones indican que, cuando un precio puede moverse libremente en una dirección pero encuentra obstáculos para hacerlo en la contraria, la restricción no se limita a reducir las opciones disponibles. También modifica el precio que conviene fijar desde el principio. Y lo empuja al alza.

Una nueva regulación del mercado alemán de combustibles ofrece un ejemplo especialmente revelador. Desde el 1 de abril de 2026, las gasolineras alemanas solo pueden subir los precios de los carburantes una vez al día, al mediodía, aunque pueden bajarlos tantas veces como quieran. La medida pretendía beneficiar a los consumidores reduciendo las continuas oscilaciones de precios a lo largo de la jornada, que habían restado utilidad a las aplicaciones de comparación.

Sin embargo, economistas del ZEW de Mannheim y del DICE de Düsseldorf observaron que, durante las primeras semanas posteriores a la entrada en vigor de la norma, los márgenes brutos aumentaron alrededor de seis céntimos por litro en los tipos de combustible más habituales. Las mayores subidas se produjeron en las cadenas pequeñas y las estaciones independientes. El título que eligieron para su estudio resulta revelador: "¿Precios predecibles, márgenes más altos?".

Ese signo de interrogación encierra la parte más interesante de la historia. Un aumento de los márgenes inmediatamente después de introducir una nueva regulación podría atribuirse a las dificultades iniciales de adaptación, a una anomalía temporal o a un ruido estadístico que terminará desapareciendo. Pero también podría ser la manifestación visible de un fenómeno sistemático: un resultado que, en realidad, cabía esperar desde el principio.

Nuestro análisis apunta a esta segunda explicación. Y la lógica no es exclusiva del mercado de los combustibles. Se aplica a cualquier empresa que pueda reducir sus precios libremente, pero encuentre dificultades para volver a subirlos.

Un seguro frente al riesgo de caída de los márgenes

Pensemos en ese precio que puede modificarse una vez al día como un techo que el responsable establece en el momento de la revisión diaria. A lo largo de la jornada puede bajarlo tanto como quiera, pero no podrá volver a subirlo hasta el día siguiente.

Si fija ese techo demasiado bajo y los costes de los insumos se disparan por la tarde, la empresa se verá obligada a vender con márgenes mínimos o incluso negativos hasta la siguiente revisión. Para protegerse frente a esa posibilidad, lo racional es fijar desde el principio un precio algo más elevado.

La decisión puede costarle algunas ventas al comienzo de la jornada, pero a cambio proporciona protección para las horas siguientes. Si los costes bajan, siempre puede reducir el precio. Si aumentan con fuerza, dispone de margen para absorber la subida. Cuando la flexibilidad solo funciona en una dirección, empezar con un precio alto no responde a la codicia, sino a una gestión racional del riesgo.

Podemos trasladar la misma lógica al ámbito doméstico. Imagine un termostato cuya temperatura puede bajar en cualquier momento, pero solo puede subir una vez al día. Si existe el riesgo de que más tarde haga frío y no haya posibilidad de volver a calentar la casa, lo razonable sería fijar por la mañana una temperatura ligeramente superior, por si acaso.

La subida del precio no se produce porque se esté engañando a los consumidores ni porque exista connivencia entre competidores. Sigue siendo racional aunque todos los conductores puedan consultar al instante los precios de todas las gasolineras en una aplicación y cada estación sepa perfectamente lo que cobran sus rivales.

El fenómeno responde a la lógica del riesgo que genera una flexibilidad asimétrica. Si existe el riesgo de que aumenten los costes y compriman los márgenes, mientras la empresa conserva plena libertad para bajar el precio pero no para subirlo, la decisión racional consiste en partir de un precio y un margen más elevados.

Por qué el efecto es mayor cuando aumenta la competencia

Podría parecer que una competencia intensa debería reducir este efecto. Sin embargo, la teoría predice justamente lo contrario: cuanto mayor es la competencia, mayor puede ser el margen preventivo incorporado al precio.

Cuando los competidores ofrecen alternativas muy similares —por ejemplo, cuando varias gasolineras independientes compiten por los mismos conductores—, cada empresa necesita mantener sus precios estrechamente vinculados a sus costes. Si estos aumentan y la compañía queda atrapada con un precio máximo demasiado bajo, el perjuicio resulta especialmente elevado. Por eso aumenta el valor de protección que ofrece partir de un precio más alto.

Ese es precisamente el patrón, aparentemente contraintuitivo, que encontraron los economistas de Mannheim y Düsseldorf. Además, permite formular una segunda predicción que podrá comprobarse en el futuro: la prima incorporada al precio debería aumentar cuando los costes son más volátiles y reducirse cuando permanecen estables.

Así, una regulación concebida para proteger a los conductores parece haber terminado elevando los precios que pagan, y las mayores subidas se han producido precisamente en el segmento más competitivo del mercado.

Si una farmacéutica sabe que más adelante le resultará muy difícil o imposible subir el precio de un medicamento, tendrá un fuerte incentivo para fijar un precio de lanzamiento elevado.

Cómo se manifiesta este fenómeno en otros sectores

Este patrón va mucho más allá de las gasolineras. Puede aparecer en prácticamente cualquier negocio sujeto a reglas que facilitan las bajadas de precios, pero dificultan las subidas.

En muchos países, las compañías farmacéuticas deben negociar con los reguladores el precio de lanzamiento de los nuevos medicamentos. Si una empresa sabe que posteriormente le resultará muy difícil o imposible subirlo, tendrá un fuerte incentivo para establecer un precio inicial elevado. Una simulación apunta a que ese precio de lanzamiento podría ser alrededor de un 50 % superior al que existiría en un mercado no regulado, simplemente porque las compañías saben que después no podrán aumentarlo con facilidad.

Los límites a las subidas de los alquileres generan un efecto similar. Si un propietario solo puede aumentar el alquiler de un inquilino existente en unos pocos puntos porcentuales al año, tenderá a anticipar esa restricción y, siempre que la legislación lo permita, cobrará al nuevo inquilino una prima inicial que compense las limitaciones de los años siguientes.

La misma lógica puede aplicarse a los contratos de servicios, los honorarios de consultoría, las licencias de software y prácticamente cualquier negocio sometido a restricciones asimétricas sobre sus precios.

Cuando subir los precios resulta difícil y bajarlos no tiene restricciones, el precio inicial tiende a desplazarse al alza. Y el efecto se intensifica cuanto más volátiles son los costes y mayor es la competencia.

Siempre que diseñe, acepte o imponga una regla que permita ajustar los precios en una sola dirección, recuerde que no está simplemente limitando la flexibilidad: también está condicionando el precio.

Tres recomendaciones para los directivos

Calcule deliberadamente el margen de seguridad

Tenga presente que las restricciones asimétricas sobre los precios ya están empujando a la empresa hacia un precio inicial más elevado. Calcule conscientemente esa prima en lugar de permitir que aparezca de forma accidental.

Incorpore el valor de la flexibilidad a la negociación

Si los clientes exigen garantías de precios o periodos de preaviso prolongados para cualquier subida, incorpore al precio el coste de renunciar a esa flexibilidad.

Interprete con cautela los precios de sus competidores

Un precio elevado de un competidor en un mercado volátil y muy competitivo puede responder a una estrategia de gestión del riesgo, y no a un intento de obtener beneficios excesivos. Interpretarlo de forma equivocada podría desencadenar una guerra de precios innecesaria.

Harry J. Paarsch es profesor de Business Analytics en la University of Central Florida

Karl Schmedders es profesor de Finanzas