El año de las sorpresas y la tecnología afianzada en la publicidad

La campaña electoral del gobierno, el regreso de Pergolini y la consolidación de la IA marcaron el año. En 2026, la creatividad deberá convivir con eficiencia.

Javier Milei

E news

Se acerca ese momento del año que nos invita (¿obliga?) a hacer balances. Si lo miramos en términos publicitarios, hay 3 hitos que lo marcaron fuertemente: 1) la campaña de un gobierno que pareciendo ya perdido logró dar vuelta una elección, 2) La vuelta de un hombre que marcó la radio y la TV de los 90 al medio: Mario Pergolini, un ejemplo de que, como se dice en El Eternauta, “lo viejo funciona”, y 3) La irrupción definitiva de la IA y nuevas tecnologías que dejaron de ser una promesa para pasar a formar parte del tablero de control de las agencias.

Yendo a los hitos, podemos decir que la campaña electoral del gobierno fue el primer punto de inflexión. No solo por el resultado, sino porque mostró que la narrativa bien trabajada, la estrategia afinada y el uso inteligente de los puntos de contacto todavía pueden torcer escenarios aparentemente irreversibles.

Fue un recordatorio contundente de que la creatividad sigue siendo central, incluso en un ecosistema saturado de datos, dashboards y métricas. A la par, como decíamos, la inteligencia artificial terminó de instalarse como un recurso cotidiano. Ya no una curiosidad, un juguete del futuro, sino parte estable del flujo de producción, desde la edición y la generación de contenidos hasta la planificación, la segmentación y la optimización.

Lo más sorprendente es que pareciera que aún estamos viendo una fracción mínima de su potencial y los cambios que traerá. Ya nadie duda de la necesidad de capacitarse y aprender a usarla; lo que sí resulta esencial es el desafío de evitar que desplace lo esencial, o sea la idea. La herramienta mejora, acelera, automatiza, amplifica; pero no reemplaza la sensibidad que vuelve memorable un mensaje.

Viejo es el viento y sigue soplando

La televisión, por su parte, tuvo su propio sacudón. La vuelta de Mario Pergolini en horario central, algo que para muchos era una apuesta “jugada”, demostró que, cuando la propuesta es fuerte, la plataforma recupera vigencia. No es que nos hayamos vuelto nostálgicos sino que la audiencia sigue respondiendo a aquello que se sostiene en calidad y consistencia.

Un conductor de otra época en un medio de otra época puede dar como resultado un gran éxito de hoy.

Junto a eso, lo que no terminó de reactivarse fue la generación de comerciales capaces de instalar conversación o masificarse. Las redes sociales muestran un reclamo latente, y ese reclamo es volver a ver historias potentes, piezas memorables. La expectativa ahora se desplaza hacia lo que la IA puede aportar, no solo como atajo técnico sino como una oportunidad para recuperar calidad narrativa en la tanda. Veremos.

El año también consolidó avances importantes en cuanto a la segmentación.

Hoy cada punto de contacto tiene un propósito y debe alimentar el mensaje madre de la marca con precisión quirúrgica. La experiencia del lanzamiento de la vuelta de Soda Stereo, llenando más de siete Movistar Arena, volvió a demostrar cómo una marca fuerte puede activar con eficiencia sobre su público, combinando deseo, timing y construcción sostenida.

También podemos hablar de un cambio de mentalidad. Ya no se trata de encontrar el “medio ganador”, sino de entender las fortalezas y limitaciones de cada sistema para maximizar su aporte según los objetivos, la estrategia y los presupuestos disponibles (sumando al público, claro).

La publicidad online expandió su terreno, la vía pública consolidó su rol en awareness y la TV demostró que aún puede generar momentos culturales de escala.

Cada medio, en lugar de competir, recuperó la lógica de complementariedad.

El año de la consolidación

El contexto económico también marcó el ritmo. Entre agosto y octubre la incertidumbre frenó decisiones, pero el clima posterior a las elecciones del 26 de octubre despejó parte del horizonte, aunque todavía no se haya recuperado el tan ansiado consumo, la adaptabilidad será lo que marcará el ritmo.

Los nuevos escenarios son más competitivos, más analíticos y más pensados para consumidores cambiantes, racionales y reaccionarios al value for money.

Ese será, probablemente, el espíritu que domine el 2026. La industria deberá adaptarse a un entorno donde la IA, las métricas y la necesidad de eficiencia se vuelven moneda corriente.

El sector entero estará rindiendo examen todo el tiempo. Deberá brindar más accountability, más claridad estratégica, más resultados.

Por último, debemos recordar, siempre, que más allá de las nuevas tendencias, los nuevos medios o las herramientas tecnológicas, las marcas necesitan campañas que generen impacto, construyan valor, conecten con las personas y produzcan resultados económicos.

En una economía donde la inflación está casi en retirada, los resultados de ventas reales serán los que marcarán los balances de las empresas a fin de año.

Ese es el norte que debemos ponernos para un próximo año que, en principio, perfila un poco más tranquilo -desde lo político- y con eso permitirá que la industria del marketing recupere el foco, mejores ideas y sea un verdadero aliado de las empresas.

Director de Unit Consulting