Desafío para Starbucks: abre su primera cafetería en Italia, el reino del expreso

Starbucks, que en 2017 facturó 22.400 millones de dólares, tiene casi 29.000 establecimientos en 77 países del mundo

La cadena estadounidense Starbucks inaugura una cafetería en Milán, la primera en Italia, un país donde el café es casi una religión y donde cada año se sirven miles de millones de expresos.

La marca, que ya está muy implantada en Europa, ha retrasado su llegada a Italia, inicialmente prevista en 2017, para hacer las cosas lo mejor posible. La cafetería, llamada "Reserve Roastery", que se inaugura este jueves por la noche y abrirá sus puertas al público el viernes por la mañana, tiene 2.300 metros cuadrados en un edificio histórico situado en el centro de Milán.

El local, con una decoración elegante de tipo industrial, propone cafés procedentes de más de 30 países distintos, así como cócteles y comida.

Howard Schultz, el hombre que hizo triunfar a Starbucks en todo el mundo y ahora ejerce como presidente honorífico de la compañía, aseguró que el grupo llega "con humildad" a Italia. "Fue en Milán, en 1983, donde para mí empezó todo, el café italiano captó mi imaginación (...) Durante todos esos años soñé que un día volveríamos", explicó Schultz, esperando que la marca se ganará "el respeto de los italianos".

Cada año se sirven en Italia seis mil millones de expresos, según datos de la federación Fipe. Matteo Figura, un experto de NPD Group, asegura que Starbucks llega "en el buen momento". "En la restauración de hoy en Italia hay muchas ganas de marcas, de identidad". "Por el momento solo el 20% de la restauración está en manos de cadenas, el resto son independientes. Pero las cadenas crecen a una tasa muy rápida, de más del 4%" por año, indicó.

Además, según Figura, la manera de consumir café ha cambiado mucho en los últimos años en Italia. Antes tomar café era "un momento para tomar un 'shot' de energía" pero ahora los consumidores "están cada vez más atentos a la calidad y a la experiencia que puedan tener".

Según el experto, los principales clientes son los 'millennials', los jóvenes de entre 18 y 34 años, y todavía hay mercado en Italia tanto para Starbucks como para los cafés tradicionales, que tienen un tipo distinto de consumidores.

Por su parte Alexandre Loeur, un analista de Euromonitor International, asegura que aunque Italia es "un desafío difícil" para la marca, "el esnobismo podría funcionar al principio" y ayudarla.

"En Francia, otro país con una importante cultura del café, los consumidores 'millennials' responden bien a los cafés especiales" que propone Starbucks. "Naturalmente por la mañana prefiero estar aquí pero quizás por la tarde, durante una pausa, iré a Starbucks", explica Nicola D'Alessandro, de 35 años, tras tomarse un expreso en Caffè Napoli, una cadena local.

Starbucks ofrece la posibilidad de quedarse más tiempo en la cafetería, gracias al wifi, y ofrece un entorno distinto a los cafés tradicionales, donde el expreso suele tomarse de pie en tan solo unos minutos.

"Habrá que ver si arraiga en Italia o no. Los italianos no están acostumbrados a tomar cafés largos", explica Alessandro Panzarino, responsable de la cafetería Martini, cerca del nuevo Starbucks.

Aunque reconoce que tiene un poco de miedo del "coloso" y que espera que al principio haya un "boom", Panzarino cree que la gente se cansará y volverá al café tradicional, que suele costar un euro en Milán. Simone Dusi, de 35 años, es un consumidor irreductible. "Me gusta el café fuerte" por lo que rechaza "el café diluido o las variantes como el Frappuccino".

Starbucks, que en 2017 facturó 22.400 millones de dólares, tiene casi 29.000 establecimientos en 77 países del mundo, entre ellos 12.000 en Estados Unidos y 3.300 en China. Pero también está sufriendo en el mercado estadounidense, donde tiene previsto cerrar 150 cafés dentro de un año.