Boom en EE.UU.: fabricar productos a gusto de cada cliente

Candy Short es una compradora nata. Estudia cada compra con el celo con el que sus perros olfatean un rastro. Entonces, no pudo evitar tropezarse con una curiosa oferta en Internet mientras estuvo en cama por una lesión dorsal en su casa de California, un mes atrás. Una compañía llamada Reflect.com prometía que podía personalizar los cosméticos para ella basándose en la información que ella ingresara en la página Web.

Short, de 33 años, propuso un lápiz labial, una crema hidratante y casi una línea entera de productos. Algunos u$s 500 más tarde, se despidió definitivamente del mercado masivo de cosméticos.

Como madre de dos trabajadores, Short no es amiga del exceso. Hubiese gastado casi la misma cantidad en una tienda por cosméticos. «Ahora más que nunca -dice-, me hizo sentir bien tener algo hecho justo para mí.»

La manía de lo hecho a medida ya comenzó. Alguna vez un privilegio exclusivo de la clase de Park Avenue, la personalización se ha trasladado a las masas en Internet. Algunos jeans, zapatillas, champú, autos, golosinas, muebles, incluso colmillos de vampiro hechos justo a su medida y entregados en su puerta, por no mucho más que el equivalente en el mercado. Y justo a tiempo. En la era de TiVo e iPod, los consumidores esperan más y más hacer sus vidas a medida y los comerciantes están ansiosos por cumplirles ese deseo. Nuevas tecnologías de manufactura e Internet hacen el servicio posible, y los precios, mientras en muchos casos un poco más altos, siguen siendo accesibles. Dell Computer ha probado durante años que adaptar productos individualmente disminuye el gasto de inventario, satisface a los clientes e incluso atrae nuevo tráfico.

La tendencia es alentada por los jóvenes, que buscan algo único, y por sus padres, que buscan algo que les quede bien. En la industria de la ropa, que está ingresando rápidamente a la personalización, el auge de los 76 millones de recién nacidos es el combustible para la tendencia. Bill Bass, el jefe de comercio electrónico para Lands' End, supo que había una demanda contenida de ropa casual. Dos años atrás, en una campaña promocional, su compañía puso un scanner de alta tecnología en un camión y viajó por todo el país ofreciendo talles personalizados. «A la gente le gustó mucho, pero tenían que hacer filas y sacarse la ropa, y eso era una molestia,» dice Bass.

Ahí yacía el problema, y la oportunidad. Para los minoristas de ropa, la especialización significaba altos costos, y baja eficiencia; para los consumidores, la indignidad de que extraños los midieran en lugares públicos. Levi ha ofrecido por mucho tiempo jeans especializados, pero la línea Original Spin no está disponible en Internet, y la compañía dice que nunca creció más que una pequeña fracción de ventas. En la tienda de Burberry en Nueva York, los abrigos hechos a medida cuestan desde u$s 700 y requieren una hora de ajuste; se venden apenas 20 en una semana.

• Modelo preciso

¿Podría un sastre virtual cambiar esa dinámica? Utilizando nuevo software de Archetype Solutions, Lands' End lanzó un servicio en su página de Internet el otoño pasado. Los clientes se miden, detallan sus preferencias de estilo y responden preguntas sobre su figura. Los datos forman un modelo preciso que se envía a las fábricas de México o el Caribe y un par de jeans hechos a medida llegan a la puerta del cliente tres semanas más tarde. Bass dice que esperaba que la línea creciera a 10% de las ventas. Pero un año después, casi la mitad de todos los pantalones de Lands' End vendidos por Internet es por encargo.

Uno de los clientes de la compañía es Alex von Bidder, de 52 años. Posee un ropero con trajes por u$s 2.500 en el que se codea con invitados de Four Seasons, su restorán de Nueva York. «Estoy acostumbrado a las cosas más finas de la vida», dice Von Bidder. «El mejor vino, la mejor comida. No obstante, nunca pensé que adquiriría jeans hechos a medida». Su par de u$s 54 de Lands' End es «la cosa más a medida que jamás he poseído», jura Von Bidder, quien también encargó camisas.

Los productos de consumo masivo encargado cuestan habitualmente de 10% a 20% más que los ítem sacados de un estante. Jupiter Research descubrió en un estudio reciente que más de la mitad de los consumidores estaban dispuestos a pagar u$s 10 extra para encargar un par de tornillos de u$s 50, pero no mucho más. «La economía está mal», dice Madison Riley, de la consultora Kurt Salmon Associates. «Pero si no va a detener el gasto de la gente, se asegurarán de que aquello en lo que gastarán sea de la mejor calidad y conveniencia.»

Tomen a Jane Miller, de 57 años, una jubilada en Knoxville, Tenn. «No me gusta manejar, y no soy una gran compradora», dice. «La mayor parte del tiempo uno no sabe a dónde se está dirigiendo. Uno hace una inversión, y es un fiasco.» Ella adapta sus compras en Reflect.com y Lands' End y, con su MP3 y videoclub de DVD, adapta su música y películas también on line.

Los compradores de autos tienen siempre características adicionales, un método importante de ganancias para fabricantes de automóviles y negocios de encargos que suman un estimado de u$s 26 mil millones de ventas cada año. Gary Cowger, el presidente de GM, dice que la tendencia hacia la personalización es evidente en las compras de Hummer H2, favorito para los padres de recién nacidos. Las ventas de tableros, cepillos protectores y estantes para el techo están «mucho mejor que lo esperado», dice.

Los fabricantes de autos afectados por la recesión están ansiosos por persuadir a más compradores hacia la personalización a través de opciones fáciles y accesibles en Internet. En un estudio publicado este mes, la analista de Forrester Research Baba Sheddy descubrió que 66% de los compradores potenciales adaptó vehículos mientras investigaba los precios on line. En un intento por transformar a los clientes potenciales en reales, Scion de Toyota, Element de Honda y Ion de Saturn permitirán a los clientes encargar autos personalizados en sus páginas Web con detalles como pedales de aluminio y resortes que ajustan la altura del auto. Porque los compradores jóvenes «quieren algo que diga 'soy único'», dice Jim Farley, de Toyota, Scion ofrecerá 40 accesorios.

• Enseñanza

Pero la personalización se extiende a ítem como dispositivos de escape mejorados. Como comenta Jill Lajdziak, un ejecutivo de Saturn. «Muchos compradores jóvenes prefieren comprar un vehículo accesible y después invertir un par de cientos de dólares en un nivel de ejecución más elevado».

Una cosa es segura para los compradores jóvenes: la compra por encargo. Este otoño, American Eagle Outfitters, una compañía de ropa, les enseñó a sus compradores de edad universitaria cómo rasgar remeras y bordar jeans, y vendió 12% más de jeans en el proceso. Nike iD permite a sus clientes diseñar sus propias zapatillas.

Pero hay un límite de cuán lejos los comerciantes dejarán que los clientes jueguen con sus productos, Jonah Peretti, de 28 años, quien trabaja para un grupo de medios en Nueva York, intentó encargar un par de zapatos de Nike iD con la palabra «fábrica explotadora» bordada. Eso es un golpe a la reputación de Nike como una compañía dependiente de la mano de obra extranjera barata. La respuesta de Nike: simplemente olvídalo.