Aguirre: "Hay que dar previsibilidad a las empresas para poder invertir"

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La multinacional de bebidas espirituosas está en el país con marcas como Johnnie Walker, Smirnoff, Tanqueray y Baileys. Además de importar, tiene una planta de embotellado y producción en Mendoza.

Diageo es la empresa de bebidas “spirits” (espirituosas o de alta graduación alcohólica) más grande del mundo en marcas premium. Su casa matriz está en Londres. En Argentina está desde hace muchos años, pero consumó su despegue a partir de 2015, cuando vendió su división de vinos (Navarro Correas, San Telmo) a Peñaflor. Además se asoció con este grupo nacional para la distribución de sus productos y montaron juntos una planta embotelladora en Mendoza.

Sus marcas insignia son el whisky Johnnie Walker, el vodka Smirnoff y en gin Tanqueray y Gordons, entre otras etiquetas que importa o produce en el país. Aunque sufrió el impacto de la devaluación y la caída del consumo, su volumen de ventas no dejó de crecer desde 2016 en adelante.

La principal preocupación de la multinacional pasa ahora por el horizonte a futuro en lo que hace a las reglas de juego, sobre todo fiscales, después de la reforma de 2017 que les subió la presión impositiva hasta niveles récord.

“Ahora lo que queremos es tener un entorno previsible para poder desarrollar nuestra actividad, que no cambien las reglas de juego permanentemente”, explicó Gonzalo Aguirre, gerente general de Diageo Argentina en una entrevista con Ámbito Financiero.

Periodista: ¿A qué medidas se refiere concretamente?

Gonzalo Aguirre: Que se respete lo que se votó en la última reforma. El tema central es darles previsibilidad a las empresas para poder invertir. A veces es difícil explicarle a nuestra casa matriz cómo funciona la Argentina. Ellos concentran sus inversiones en países con mayor potencial, pero también con mayor previsibilidad para poder hacer negocios. Existen países como Venezuela con mayor inestabilidad que la nuestra, pero las empresas no están llevando inversiones allí. Chile, Paraguay, Ecuador, Perú, Uruguay están mostrando más previsibilidad a los inversores”.

P.: ¿Cómo vienen transitando la coyuntura económica?

G.A.: Desde 2016 venimos creciendo entre 20/25 por ciento anual, pero desde una base muy chica. Al principio, mucho más por la alianza con Peñaflor que nos distribuyó hasta regiones que antes no llegábamos. Y empezar a producir localmente nos ayudó a tener precios más acordes con el mercado. También hay que recordar que hasta 2015 las importaciones de nuestros productos y de muchos otros estaban restringidas.

P.: ¿Cómo les pegó la devaluación abrupta?

G.A.: Tuvimos que ajustar precios por arriba de la inflación porque nuestros productos importados son pesados dentro de nuestro portafolio. Pero no trasladamos todo a precios porque hubiera sido un suicidio. Hoy estamos con aumentos en torno a la inflación. Todavía nos falta recuperar bastante lo que fue el efecto de la devaluación. El año 2018 fue bueno en lo comercial, pero en lo financiero no tanto, porque tenemos deuda en dólares, y la devaluación generó pérdidas en nuestros libros y se hizo complicado explicar todo este proceso a la casa matriz. Pero igual se mantuvieron todos los planes de inversión para este año.

P.: ¿Cuál es la ventaja de embotellar en la planta de Mendoza?

G.A.: Te permite tener una gran parte del costo en pesos, como botellas, etiquetas, cajas. Además, se transporta menos volumen ya que líquido a granel viene concentrado y acá se le agrega agua de alta calidad que tenemos en Mendoza. También genera un impacto económico local. Además hay incentivos fiscales: traer un whisky de Escocia embotellado paga derechos de importación de 35%. Y cuando viene a granel, se paga 6%.

P.: ¿Cómo los afecta el cuadro impositivo actual?

G.A.: La carga impositiva general argentina es muy grande, porque se acumulan impuestos. Además tenemos el impuesto interno, que era igual o menor al resto de América Latina. Pero tras la última reforma pagamos una tasa nominal de 26% que efectiva es de 35%. También a la cerveza le aumentaron de 8% a 14% y al vino lo dejaron sin impuesto. Se presentó como iniciativa de salud, por las implicaciones del consumo de alcohol, y eso no nos parece mal. Si suben todas las categorías de alcohol por igual. El problema fue que eso no pasó. Al vino se lo sacaron, y se desnaturalizó el argumento de la salud. El alcohol es el mismo en el vino, en la cerveza o en una espirituosa. El que tiene más graduación es lógico que pague más impuesto. Pero hay que tener en cuenta que el 90% de las espirituosas se consumen mezcladas. Y eso las pone en una graduación que está entre una cerveza y un vino. La mezcla es tendencia mundial. Y Argentina se sumó. Tiene además una connotación de bajar la graduación alcohólica y que la gente pueda disfrutar un ambiente más saludable.

P.: ¿Cómo afecta la estacionalidad en el consumo de whisky?

G.A.: Todavía pesa mucho la asociación de consumo con un público adulto, nocturno y de invierno. Por eso desarrollamos acciones globales para que se pueda llevar a ocasiones diurnas, pero obviamente bajándoles la graduación alcohólica a los tragos. Por eso los mixers son tendencia. Se busca que la graduación sea similar a una cerveza. Por ejemplo, el Johnnie Walker con lima limón, si está bien preparado, te queda en 12 grados, que es un poco menos que lo que tiene una copa de vino. El vodka tradicional tiene 40 grados, pero estamos produciendo un nuevo Smirnoff saborizado que tiene 25. Y cuando se lo diluye queda en 7 grados de alcohol.

P.: ¿Qué acciones están desarrollando para promover esto?

G.A.: Nuestra presencia con Johnnie Walker en el campeonato de polo fue un punto de inflexión en la percepción de los consumidores respecto del whisky, categoría que siempre estuvo asociada a un consumo adulto, con hielo, nocturno, en invierno. Pero en el mundo ya salió de eso, ya se toma en otras ocasiones más diurnas, más como aperitivos, mezclados con gaseosas como ginger ale, que acá no existe. Aquí se adaptó con lima limón, y salimos con el Johnnie & Lemon. Al principio en las redes sociales algunos consumidores se preocuparon, hubo mucha asociación con eso de ponerle soda al vino. Pero nosotros elegimos la etiqueta roja que es el whisky de iniciación donde empieza la escalera en JW, mostrando un whisky especialmente desarrollado para poder mezclarlo y tener otra ocasión de consumo más relajada, más diurna, como se experimentó en el polo.

P.: ¿Prevén auspiciar algún otro deporte en el país?

G.A.: No estamos pensando eso por el momento. También buscamos acercarnos a través del arte. Empezamos a hacer los Golden Hours, un evento social con música y arte, reunión social relajada, ya lanzamos nuestro calendario para los próximos meses. El primero se hizo en el campo de polo, pero no será siempre allí. Una vez por mes en diferentes lugares de Buenos Aires y otras ciudades.

P.: ¿Cuál es el plan de promociones e inversión para este año?

G.A.: Ya está en marcha. Vamos a instalar el primer Johnnie Walker House de Argentina en Unicenter durante la temporada de Día del Padre. Es una inversión grande, no sólo para vender, sino también para catas, presentar maltas, promociones, mapas de Escocia, y otras acciones para que la gente entienda el negocio del whisky. Será la segunda gran inversión en la Argentina después del auspicio del polo este año.

Otra inversión de este año es la edición de Johnnie Walker Game of Trones que estará también en Unicenter. Es una alianza de Diageo con HBO, a partir de los White Walkers de la serie y se decidió hacer un homenaje. Es un líquido hecho especialmente para la ocasión. La botella tiene una decoración que si uno la pone en el freezer aparece una leyenda oculta en la etiqueta. Tuvo una enorme repercusión global. Aquí es la primera edición. Pero en el resto del mundo ya se lanzó.

Otro lanzamiento de este año fue Smirnoff Bitter Citric, vodka saborizado. También lanzamos un whisky saborizado. Con VAT 69 desarrollamos tres sabores: miel, manzana y guaraná.

P.: ¿Qué estrategia desarrollan para enfrentar el problema del consumo de alcohol en menores?

G.A.: Es una problemática urgente que estamos trabajando como cámara. En otros países ya se hace. Que los menores consuman alcohol no le hace bien a la industria y tampoco a la sociedad. Firmamos un acuerdo con Fundación Padres para empezar a trabajar en los colegios de Vicente López, Hurlingham y se irá extendiendo a otros. La campaña es “Menores ni una gota”. Es un esfuerzo público y privado. Pero hay un gran vacío legal que son los delivery en lo que hace a la venta de alcohol a menores. Estamos hablando con el Poder Legislativo sobre eso para encontrarle una solución”.

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