GM abandona la publicidad en Facebook (no le rinde)

Washington - General Motors (GM) dejará de hacer publicidad paga en Facebook por falta de efectividad y rentabilidad, informaron ayer fuentes de la empresa. El anuncio llega horas antes de que la red social fundada por Mark Zuckerberg haga su debut en la Bolsa, tras haber aumentado el precio por acción de su OPI (oferta pública inicial) a un rango de entre u$s 34 y u$s 38. La suba, anunciada el martes a última hora, podría llevar el monto recaudado en su salida al mercado bursátil hasta los u$s 15.000 millones, de lejos la mayor OPI de la historia.

La suba fue comunicada por Facebook a la SEC (la autoridad bursátil estadounidense); el rango de precio anunciado el 3 de mayo era de entre u$s 28 y u$s 35. Los nuevos valores fijan el «market value» (valor de mercado) de la red social en la escalofriante cifra de entre u$s 92.000 y u$s 103.000 millones.

El récord anterior lo ostentaba Google, que comenzó a cotizar con un valor de mercado de u$s 23.000 millones.

Según los documentos presentados ante la SEC, Facebook sacará 180 millones de acciones comunes de clase A y los actuales accionistas venderán otros 157,4 millones; además, se reserva el derecho de compra de otras 50,6 millones de acciones clase A para saciar el «exceso de demanda» con el que se pueda encontrar.

Sin embargo, estos datos no parecen haber impresionado demasiado a GM, que justificó su decisión de dejar de publicitar sus vehículos en Facebook en el hecho de que «regularmente revisan sus gastos publicitarios y hacen ajustes».

Agrega el comunicado de la automotriz que «en lo referente a Facebook específicamente, no tenemos planes de continuar con anuncios, pero permanecemos comprometidos con una estrategia agresiva en contenidos». GM gastaba unos u$s 40 millones anuales en avisos publicados en Facebook, u$s 10 millones de los cuales van directamente a la caja de la red social.

Los responsables publicitarios de GM no aumentarán sus inversiones en Facebook y se inclinarán más por la creación de páginas gratuitas en la red social para atraer seguidores, algo que no tiene costo adicional para la empresa automovilística.

Aunque el peso de la inversión de GM no tendrá un impacto importante en los números de la empresa de internet, que ingresa unos u$s 3.700 millones anuales por publicidad, es un movimiento que podría arrastrar a otros en un momento especialmente delicado para la red social.

Facebook cuenta con más de 900 millones de usuarios activos en todo el mundo; su salida a la Bolsa de Nueva York (en el mercado del NASDAQ) está prevista para el próximo viernes; algunos analistas ya hablan de la excesiva euforia de esta OPI.

La empresa fundada por Zuckerberg en 2004 es habitualmente objeto de debate sobre cómo rentabilizar el escaparate publicitario que supone la popular red en un mercado de anuncios digitales que lidera Google. GM es el tercer anunciante en términos generales en EE.UU.

Agencias EFE y Reuters