"La crisis en los sistemas de medición de audiencia se debe a que con la TV digital y las nuevas plataformas que transmiten contenidos, se requiere de nuevas formas de medir", explicó el especialista español Carlos Lamas en la jornada organizada por la Argentina de Anunciantes (CAA), la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), y la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM). «Cuando los canales se quejan de su bajo rating, no creo que sea porque la medición no es fiable sino porque les va mal. Que cambien la programación y la mejoren. Es mucho más difícil cambiar el sistema de medición cuando está instalado, pues fractura el mercado. Por ejemplo, Nielsen en Estados Unidos está hace 60 años, es difícil moverla. Para el aval a una nueva medidora se necesita fuerte nivel de consenso pues los canales perjudicados boicotearán instantáneamente si les va mal».
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En la jornada se habló de las nuevas maneras de medir rating en el mundo para reemplazar gradualmente al people meter, aparato que mide los contenidos de TV en hogares. Estos podrán ser desde cajitas portables que llevarán los panelistas hasta relojes o meros sofwares que deberán ser instalados en los celulares para reportar el consumo de contenidos en plataformas tan diversas como Internet, cine, publicidad en vía pública, radio o TV.
En Capital y Gran Buenos Aires hay 810 hogares con esos dispositivos, muestra que Ibope considera suficiente y extensiva para difundir las cifras de rating. Esos aparatos fijos instalados en televisores (people meters) están siendo gradualmente revisados y reemplazados por móviles. En Inglaterra se concursará en 2007 por la nueva empresa que proveerá de medidores fijos y portátiles para la puesta a punto del « apagón analógico» que estiman en Europa para 2010.
La crisis de los tradicionales métodos de medición de audiencia se debe a los avances tecnológicos que han incorporado multiplicación de oferta de señales, TV digital (satelital, por cable o terrestre), visionado asincrónico (TIVO, dispositivo que permite saltear publicidad, grabar mientras se ve otro programa entre otras tantas aplicaciones), televisión interactiva y televisión bajo demanda.
La debilidad de la medición de TV actual radica en la dependencia de la buena disciplina de los panelistas, el amplio margen de audiencia no cubierta, falta de registro de consumos excesivos o ausencia de consumo, visionado conjunto. Tanto en España como en Argentina y otros países se mide rating hogares, no lo que se consume fuera del hogar. Sin embargo, las estadísticas provistas por Lamas apuntan a que no es una cantidad exorbitante la que consume TV fuera del hogar en España, es sólo 6 por ciento habitualmente, excepto casos excepcionales como partidos de fútbol. Para ello habría que considerar bares, oficinas u hospitales, lo que no ocurre.
Peor el caso de la medición de radio, donde conviven dos técnicas clásicas: la del recuerdo del día anterior con entrevistas apersonales y telefónicas, por cierto muy inexacto. Las medidoras buscan alterar al mínimo las condiciones del hogar que forma parte del panel, sin embargo, se tiende a aparatos portátiles que llevarán los usuarios y también requerirán de verdadera disciplina (en informarle al dispositivo sobre el consumo de medios) hasta que funcionen los sensores automáticos.
En qué consisten las nuevas tecnologías para medir contenidos de TV en pantallas de televisor, de celular, de PC y también la radio en formatos tradicionales y reproductores de MP3:
El PPM (Portable People Meter ) de Arbitron es una suerte de cajita que lleva el panelista y que se carga como un teléfono inalámbrico en una base. Cuenta con un código inaudible incorporado a la señal, detector de movimiento y requiere de la colaboración tanto de los emisores (canal de TV, radio, etc) como de los usuarios pues deben presionar las opcionessegún los canales que estén consumiendo.
Otro sistema es el Radiocontrol y Mediawach, un medidor en formato reloj que cuenta con micrófono, chip de almacenamiento, timer, sensor de movimiento y de temperatura con lo que puede medirse no sólo radio y TV sino consumo de otros medios como diarios, revistas, cine, vía pública, etcétera.
El Eurisko media monitor consiste en un soporte variable (puede ser reloj u otro) que se coloca en la ropa o accesorios, mide radio y TV, e intentan que cuente con un código de barras para recoger información de diarios y revistas a través de ese lector. Se apunta además a prescindir todo lo posible de la colaboración del usuario quien, de todos modos, debe recordar llevar el aparato consigo cada día.
El Mediacel de Ipsos consisteen un software que puede instalarse en cualquier celular.
El sistema activo/pasivo de Nielsen es una combinación de los dos circuitos. Los emisores insertan un código invisible/ inaudible en la señal de video/ audio, pero reconocible por el audímetro apropiado. El objetivo es que se tenga independencia del emisor.
El proyecto Apollo busca medir no sólo audiencia sino también el efecto en ventas según la campaña publicitaria.
El proyecto Arena que se desarrolla con subvención de la Unión Europea y está dirigida por una de las universidades de Madrid cuenta con un equipo multidisciplinario para investigar medición de audiencia y también con el apoyo de la BBC, empresas de tecnología y telefonía. Resulta atractivo pues no tiene intereses comerciales. Medirá además de todo lo mencionado antes, contenido diferido del TIVO, TV por demanda y TV interactiva.
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