Hernán Zaleski, de Winco: "Nuestra clave es ser flexibles, si hay que fabricar fabricamos y cuando hay que importar importamos"

El gerente general de la pyme familiar de pequeños electrodomésticos reveló las claves para sobrevivir a los vaivenes económicos del país. Cómo cumplir el objetivo de estar en todos los hogares argentinos, adaptándose a tendencias y necesidades.

Hernán Zaleski, gerente general de Winco.

Hernán Zaleski tiene 33 años, es segunda generación en la empresa argentina Winco, donde se desempeña actualmente como gerente general. La marca, que estuvo mucho tiempo identificada con el mítico Wincofon, reabrió con sus dueños actuales en 2003 y se transformó en una firma de pequeños electrodomésticos con más de 250 productos en su cartera.

En una entrevista con Ámbito, Zaleski repasó la actualidad de esta pyme familiar en la que trabajan 100 personas, y contó cuál es el ingrediente clave para sobrevivir a los vaivenes de la economía argentina: la flexibilidad.

Hernán Zaleski: Hace más o menos 23 años que mi padre junto con otros socios adquirieron la marca. Arrancamos con una línea de audio, por la asociación de la marca, que después se fue ampliando hacia pequeños electrodomésticos. Así fue creciendo la línea en estos años. Y hoy tenemos más de 250 artículos, con categorías como herramientas, cuidados personales, climatización.

Periodista: ¿Cómo se decidió ese proceso de expansión para llegar a los actuales 250 productos?

HZ: La realidad es que nosotros tenemos una filosofía muy argentina, conocemos el mercado y en función de eso fuimos encontrando nuevos nichos, encontrando nuevos huecos y necesidades que la gente va teniendo. Transitando todo ese camino decidimos una ampliación fuerte de lo que es la línea de productos y también en la comercialización de la marca. Tal vez al principio hubo una necesidad de ir por lo que más nos identificaba, que era el audio. Pero hoy nuestro objetivo es estar en todos los hogares argentinos. Por ejemplo, quiero que en el baño de todos los argentinos haya un secador Winco, que haya una planchita Winco, un cortapelo Winco. En la cocina quiero que haya una pava, una cafetera y una tostadora de nuestra marca. Para el jardín tenemos bordeadoras, y también ofrecemos un parlante para pasar música durante las fiestas.

Nuestra línea está muy aggiornada al modo de vida del argentino, porque queremos acompañar su día a día. Si hay una tendencia a la cocina saludable nosotros estamos ahí, como pasó con las freidoras de aire que fuimos uno de los primeros en traerlas al país. Si hay una tendencia de reducir azúcar, de reducir el ultra procesado, entonces tenemos una máquina de helado para que el cliente lo endulce como quiera o para que haga el yogurt en su casa. Esto hace que sea una opción más saludable sino también más accesible, económica. Estamos cerca de la gente y ahí es donde van apareciendo nuevas ideas para seguir ampliando nuestra línea.

P: ¿Cuál es hoy el producto insignia, el que está siempre a la cabeza de las ventas de la marca?

HZ: Hay varios, porque tenemos muchas categorías diferentes. Y según la época del año el producto insignia va cambiando. Ahora justo está por arrancar la temporada de las fiestas y se vende un montón de audio. Y en ese contexto tenemos una línea que va desde parlantes chiquitos hasta torres de sonido. En el día de la madre se venden muchos productos de cuidado personal; en invierno se venden muchos caloventores y en verano ventiladores. Y para el día del padre se venden muchas herramientas.

También hay productos que son transversales a todo el año, como el anafe eléctrico y las planchas. Somos líderes en la categoría de planchas, plancha seca, plancha a vapor, el desarrugador a vapor vertical que ahora está tan de moda. Tenemos muchas categorías donde somos fuertes según la estacionalidad.

Winco tiene en la actualidad una línea de 250 productos.

P: ¿Cuál fue la clave que les permitió sobrellevar los vaivenes de la economía argentina a lo largo de estos años?

HZ: Creo que uno de los fuertes que tenemos como empresa, y que tiene que tener toda pyme en Argentina, es la flexibilidad. Lograr que el negocio esté bien requiere adaptarte, tener una estructura flexible. Cuando hay que fabricar nosotros fabricamos, cuando hay que importar nosotros importamos. Es muy importante para nosotros estudiar qué es lo mejor en cada momento. No es lo mismo comprar cuando un contenedor está muy caro que cuando está muy barato. Hay que estar continuamente haciendo evaluaciones, estar atentos al mercado. Si el mercado demanda importación estaremos ahí, si demanda fabricar también, si demanda nuevos productos los haremos. Lo importante es estar cerca de la gente y sobre todo de nuestros clientes, ya que no vendemos al consumidor final sino que vendemos a través del revendedor chiquito hasta las tiendas más grandes de Argentina.

P: ¿Y qué demanda hoy la gente?

HZ: Hoy la gente tiene una demanda importante no sólo de productos sino de servicios. Quiere garantía, quiere que la marca esté cerca, quiere que le resuelvan los problemas. Por eso tenemos más de 55 puntos en todo el país de servicio técnico oficial, porque estar cerca de la gente también es no abandonarlo cuando hay complicaciones. Eso para nosotros es lo más importante para cuidar la marca, para reforzarla y para que cualquiera se sienta tranquilo al comprar Winco, que sea una experiencia donde esté tranquilo de que lo que va a comprar le va a dar el resultado esperado.

P: ¿La coyuntura económica argentina de este momento los está induciendo más a importar que a fabricar?

HZ: Depende de los productos. Hay productos que nosotros fabricamos hace cuatro años y que seguimos fabricando porque nos conviene hacerlo. Por ejemplo, cuando traemos un horno eléctrico es mucho volumen para importar y por eso conviene hacerlo acá. Hay que estudiar producto por producto, no encasillarse en algo en particular y lo importante es siempre, como decía antes, pensar qué es lo mejor para el negocio.

P: ¿Cómo afecta eso la esencia del negocio?

HZ: El negocio no deja de ser el mismo de toda la vida. O sea, cuando uno hace la cuenta al final del día tiene la venta, menos los costos, menos los gastos, menos impuestos. Y así como el año pasado estábamos todos hablando de la eficiencia y de corregir los costos, me parece que este es el año en que todos estamos hablando de las ventas, sobre todo de los nuevos canales de ventas. Y en ese sentido nosotros nos movemos rápido. Tratamos de darle una mano importante a nuestros clientes para que lleguen bien al consumidor final, y en eso el posicionamiento digital para nosotros es clave. En la parte digital tenemos un trabajo muy cercano con las personas de Mercado Libre, también en la parte de tiendas, por ejemplo, de cuidado personal, hacemos un trabajo muy cercano a la gente de Pigmento para entender qué es lo que necesita el consumidor en cada momento y a dónde podemos ir. Y así vamos sacando nuevas ideas. Si la gente pide un secador de pelo multi styler, que le pueda hacer bucles, que pueda secar, servir para el brushing, para el pelo con rulos o lacio, bueno, ahí estamos y lo largamos rápido. Nuestro análisis es a veces mucho más rápido que el de nuestra competencia. Y esto es lo que nos permite competir contra empresas que a veces son mucho más grandes que nosotros.

P: ¿Cómo los condiciona esta etapa actual con inflación contenida, caída del consumo y las dificultades de ajustar por precios?

HZ: Nosotros tenemos todavía mucho techo para crecer, y por eso esta coyuntura nos impacta un poco menos que a nuestra competencia que tuvo que ajustarse bastante. Tenemos muchos nichos que todavía no exploramos, tenemos muchos clientes que todavía no les vendemos y que nos encantaría estar ahí y eso hace que todo el tiempo realicemos un trabajo importante en lo comercial, en marketing, en darle fuerza a la marca, al servicio que nosotros le damos al cliente y al consumidor final.

En ese sentido nosotros tenemos el objetivo de crecimiento. A pesar del contexto, nuestro objetivo es aumentar las unidades vendidas, pero no solo como un objetivo virtual, sino que ahora mismo estamos creciendo en ventas.

P: ¿Teme que el proceso electoral de 2027 enfríe más el consumo?

HZ: Como todo argentino tenemos que prestarle atención al contexto. Lo que veo hoy es que hasta abril habrá un escenario similar y después veremos cómo se va desarrollando todo el proceso en el momento que arranque un poco más fuerte la campaña electoral. Pero de acá hasta abril, nuestra idea es trabajar con tranquilidad, sumando más clientes. Y en abril recalcular, si hace falta. Pero nuestro plan estratégico, pensando un poquito más en el largo plazo, es crecer y acompañar a los clientes.

P: ¿Advierte complicaciones en la cadena de pagos?

HZ: Algo de eso se está viendo. Entonces yo no le puedo soltar la mano o bajar el crédito a un cliente. O sea, tengo que estar cerca, tengo que entender las necesidades que ellos tienen y para seguir creciendo hay que darle las oportunidades que ellos necesitan para vender nuestros productos. Nos matamos trabajando en el día a día en el producto, en el servicio, para que ellos puedan tener condiciones y para que así la marca sea un poquito más fuerte y ofrezca más confianza cada día.

P: ¿Puede definirse a Winco como una pyme familiar?

HZ: Absolutamente. Somos recontra pyme. Y también somos una empresa familiar. Actualmente la empresa tiene dos dueños, que son mi padre y el socio. Pero los que estamos gerenciando la empresa somos la segunda generación. Por suerte los dueños hicieron y hacen día a día una transición muy linda familiarmente. Ellos siguen aportando a la empresa un montón de conocimiento, un montón de experiencia. Pero los de la nueva generación, le damos una impronta, un cambio de cara a la línea de productos, y también un empuje de nuevos canales, de nuevos productos, de nuevos servicios.

P: ¿Qué tan personalizado es el estilo de conducción actual?

HZ: Bueno, las pymes son así. Estamos obligados a estar en todo. En el diseño del producto, en que nos guste el color, en ver si las plantas se están regando dentro de la empresa y también cerrando las ventas más importante o poniéndonos contentos porque se despachan rápido los pedidos. Estamos un poquito por encima de todas las áreas. Vamos gerenciando con mucha información y tratando de profesionalizar también cada área, que es algo que las pymes necesitan hoy en día y que con la tecnología es un poco más fácil de lo que fue en otros momentos. Tratamos de estar encima de todo, de trabajar mucho para que la persona que compre Winco lo compre tranquila. La idea no es que compren el producto más barato, ni el más caro, ni el diseño. Queremos que compren un producto que los deje tranquilos, que sea lo que esperan.

P: ¿Qué incluye ese concepto de comprar con tranquilidad?

HZ: Que el producto llegue rápido, que se llegue en buenas condiciones, que si pasa algo sepa que hay un servicio post venta a la altura. Por otro lado, internamente, tratamos de respetar la calidad que a nosotros nos gusta tener en cada uno de los productos, pero siempre con el foco en el mercado y que sea accesible a cualquier argentino. A veces vemos que hay marcas de la competencia que están tratando de reducir tanto sus costos internamente que a veces cambian los productos y sacrifican calidad.

P: ¿Qué opina de la baja de precios que hubo en los productos de todo el segmento de electrodomésticos?

HZ: Algo que veo del cambio de modelo es que pasamos de servicios baratos y productos caros a productos baratos y servicios caros. Hoy una batidora tal vez se vende a 25 mil pesos. Y una torta cuesta 60 mil pesos. Sale más cara la torta que la batidora. Antes tal vez no pasaba esto. Es un cambio de paradigma. Pero nosotros nos tenemos que acomodar. No manejamos los paradigmas, ni manejamos la macro.

Nuestro trabajo es ser ágiles, ser flexibles y acomodarnos al contexto. Si hay que mejorar la rentabilidad, entonces hay que vender más y sacar nuevos productos. El manejo de la empresa se tiene que ajustar a las condiciones del mercado.

Y vos te podés quejar, podés patalear, podés estar de acuerdo o estar triste con el gobierno de turno. Pero la verdad es que, más allá de todo, nosotros tenemos que ajustarnos y buscar las formas de vender más para que la empresa pueda llegar a más hogares en Argentina.