A pesar de la volatilidad económica global, el 71% de los directores o gerentes de marketing (Chief Marketing Officers – CMOs -) planea invertir más de 10 millones de dólares anuales en inteligencia artificial generativa (GenAI) durante los próximos tres años, frente al 57% que expresó esa intención en 2024. Según una nueva encuesta de Boston Consulting Group (BCG), el optimismo de los CMOs frente a la GenAI ha aumentado año tras año: del 74% en 2023 al 83% en 2025, mientras que las preocupaciones han disminuido rápidamente.
Más de un tercio de los CMOs afirma haber mejorado la experiencia del cliente, así como la calidad y el volumen de contenido gracias a la GenAI. Sin embargo, menos ejecutivos que el año pasado señalan mejoras en eficiencia derivadas de aumentos en productividad o automatización de tareas manuales. Aun así, el 60% espera que la GenAI impulse incrementos de ingresos de al menos un 5% en sus áreas clave.
Estas son algunas conclusiones del reporte de BCG titulado “Cómo los CMOs están escalando la GenAI en tiempos turbulentos”, basado en una encuesta a 200 CMOs de todo el mundo realizada entre abril y mayo de 2025.
"La inteligencia artificial generativa está transformando de forma acelerada el marketing”, señala Juan Camilo Bonilla, partner de BCG. “A pesar de la incertidumbre económica, observamos cómo los CMOs están dejando atrás los proyectos piloto y avanzando hacia la aplicación de esta tecnología a gran escala, con un claro enfoque en la personalización”, añade.
Inversión en creación de contenido, personalización e IA agente
A medida que los CMOs exploran nuevas aplicaciones, priorizarán inversiones en áreas piloto como la creación de contenido (particularmente medios inmersivos y video), la personalización impulsada por inteligencia artificial y los agentes IA.
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La generación de video surge como la próxima frontera en la creación de contenido, con un 30% de los CMOs identificándola como su próxima área de enfoque.
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La analítica predictiva sigue siendo clave para la personalización. Los CMOs mencionan que ya han escalado casos como las recomendaciones de productos, el momento oportuno para el contacto y el contenido más adecuado. Los casos de uso más avanzados —como ofertas personalizadas, predicción de abandono y optimización de audiencias— conforman la próxima ola de pilotos. Al escalar las ofertas personalizadas, las marcas líderes ya reportan retornos tres veces mayores con ofertas personalizadas frente a campañas masivas.
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Los agentes de inteligencia artificial están transformando los flujos de trabajo de marketing, especialmente en empresas B2B. Un tercio de los CMOs B2B y casi una cuarta parte de los CMOs B2C señalaron a los agentes de IA como una alta prioridad de inversión.
Menor foco en medición de ROI, mayor enfoque en talento
Curiosamente, la medición del retorno de inversión (ROI) en marketing con GenAI ocupa el último lugar en prioridades. Muchos CMOs se están apoyando en inversiones previas en recolección de datos propios, mientras relegan el desarrollo de nuevas herramientas de medición.
En paralelo, el desarrollo de talento sigue siendo una apuesta clave. Ante la escasez de expertos en GenAI, muchas organizaciones están fortaleciendo las capacidades internas a través de hackatones, laboratorios de innovación y demostraciones prácticas, en lugar de recurrir a contrataciones externas.
“La GenAI ya es una parte central del trabajo de los equipos de marketing modernos. Lo que realmente distingue a los líderes es su capacidad para escalar esta tecnología mientras empoderan a las personas que la utilizan. Los CMOs que apuestan por las herramientas y el talento adecuado están redefiniendo las reglas del juego”, finaliza el partner de BCG, Juan Camilo Bonilla.
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