El capitán juega su último partido con la Argentina ante el público local. Su impacto individual está valuado en u$s42 millones. El desafío hacia adelante será sostener el negocio sin su principal figura.
Lionel Messi se despide dejando a la Selección como una de las marcas más valiosas del mundo.
Hay despedidas que pertenecen exclusivamente al mundo del deporte, pero hay otras que, por la dimensión del protagonista, se convierten también en un acontecimiento económico. La despedida de Lionel Messi de la Selección Argentina está enmarcada en ambas categorías.
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Este martes 6 de octubre, el capitán jugará ante Benín en el Monumental su último partido con la camiseta albiceleste frente al público argentino. Será el cierre de una historia que comenzó en 2005 y que atravesó seis Mundiales, varias generaciones y los años más exitosos de la historia reciente de la Selección Argentina.
Messi se va como campeón del mundo, bicampeón de América y máximo goleador y jugador con más presencias en la historia argentina. Su estadística final es contundente: 207 partidos, 125 goles y 66 asistencias con el seleccionado argentino. Sin embargo, detrás de esos números deportivos queda otra cifra mucho más difícil de medir: el valor económico que ayudó a construir alrededor de la camiseta argentina.
Antes del Mundial 2026, el World Cup Brand Index, elaborado por Your Brand Value Sports, estimaba el valor de marca de la Selección Argentina en u$s4.200 millones. Tras el torneo, la valuación descendió a u$s4.120 millones, lo que representó una caída de aproximadamente 1,9%.
Sin embargo, hay una precisión importante: no se trata de dinero que la AFA tenga en una cuenta ni de ingresos anuales. Es una valoración de marca elaborada mediante un modelo de inteligencia de marca que analiza distintas variables vinculadas con relevancia, impacto, fortaleza, potencial comercial y monetización.
En el mismo índice, Argentina registra un Brand Score de 89,1 puntos sobre 100. España, campeona mundial en 2026, aparece como la selección con mayor fortaleza de marca, con 96,2 puntos y un valor estimado de u$s3.700 millones.
La diferencia es relevante: Argentina puede no liderar en fortaleza de marca y, sin embargo, conservar una valoración económica superior. Y es allí donde aparece Messi.
Según Your Brand Value Sports, Messi es el jugador argentino con mayor impacto individual sobre la marca de la Selección. El índice le asigna 96 puntos sobre 100 y u$s42 millones de impacto externo.
Detrás aparecen: Lautaro Martínez, 78 puntos y u$s12 millones; y Julián Álvarez, 74 puntos y u$s8 millones. La diferencia es enorme. El impacto estimado de Messi es 3,5 veces el de Lautaro Martínez y más de cinco veces el de Julián Álvarez.
No existe, hasta ahora, una cifra pública y auditada que permita determinar cuánto dinero dejará de recibir la AFA como consecuencia directa de la salida de Messi. Lo que sí puede medir es el tamaño del activo que desaparece del campo: atención global, exposición mediática, audiencias, ventas, contenidos, merchandising y atractivo para patrocinadores.
El escenario comercial de la AFA es muy diferente al de hace una década. En julio de 2026, la Asociación organizó en Ezeiza un Sponsor Day al que fueron convocadas más de 120 marcas que acompañan a la institución.
En 2025, la propia AFA había informado que trabajaba con más de 100 compañías en todo el mundo y que desde 2017 había desarrollado una fuerte expansión internacional y nuevas unidades de negocio.
La estrategia continuó durante 2026 con nuevos acuerdos. Airbnb se incorporó como sponsor regional y la Asociación siguió sumando compañías internacionales a su ecosistema comercial. También se incorporaron marcas como Lexar como sponsor global y Betano como sponsor de las selecciones nacionales.
En este marco, Messi deja la Selección en un momento en el que la AFA tiene una estructura comercial mucho más diversificada que la que tenía cuando comenzó este ciclo.
La transformación comercial es uno de los datos más importantes para entender qué puede ocurrir después de Messi.
La AFA sostiene que en 2017 tenía apenas cinco patrocinadores y que, tras el proceso de internacionalización desarrollado desde entonces, llegó a trabajar con más de 100 empresas a nivel global.
En 2026, además, la Asociación informó oficialmente que eran más de 120 las marcas vinculadas a su ecosistema.
Esto cambia el riesgo. Si la Selección hubiera construido su negocio alrededor de uno o dos grandes contratos asociados exclusivamente a Messi, su retiro podría representar un golpe directo. No obstante, la realidad actual es diferente: la AFA tiene una cartera de patrocinadores, acuerdos internacionales y una marca que ya posee reconocimiento propio.
La expansión comercial de la AFA también tiene una dimensión geográfica. Durante los últimos años, la Asociación avanzó sobre mercados internacionales y buscó socios comerciales en América, Europa, Asia y otros mercados estratégicos. En 2025 y 2026 continuó anunciando alianzas con compañías multinacionales.
El objetivo es que la camiseta argentina no dependa de la audiencia local. La estrategia tiene sentido desde el punto de vista comercial: una Selección campeona del mundo, bicampeona de América y con una figura como Messi puede vender su marca en mercados donde el fútbol argentino históricamente no tenía el mismo peso.
La pregunta es si esa internacionalización podrá continuar a igual velocidad sin el jugador que durante años fue el principal rostro de esa expansión.
Otro estudio permite dimensionar el activo que queda. Brand Finance ubicó a la AFA en diciembre de 2025 como la marca de selección nacional de fútbol más fuerte del mundo, con un Brand Strength Index de 90,7 sobre 100. El análisis destacó el alcance global, el éxito deportivo y el vínculo con los aficionados como factores centrales.
Esto es importante porque muestra que el valor de la Selección no está compuesto solamente por Messi.
Hay un activo institucional construido alrededor de la historia de la camiseta; los títulos recientes; las tres estrellas; los millones de hinchas; la identificación cultural; la presencia digital; los patrocinadores; el merchandising; los derechos comerciales y la capacidad de generar audiencias globales.
Messi fue el mayor multiplicador de todos esos factores, pero no es el único activo.
Desde el punto de vista del marketing deportivo, el error sería buscar un reemplazo directo. Messi no tiene sustituto.
Ni Lautaro Martínez, ni Julián Álvarez, ni cualquier otro futbolista pueden replicar automáticamente veinte años de trayectoria, seis Mundiales, títulos, récords, millones de seguidores y una marca personal construida a escala mundial.
La estrategia deberá ser diferente. La AFA tendrá que convertir una marca basada durante años en una superestrella individual en una marca sostenida por un ecosistema de jugadores, títulos, contenidos y experiencias.
La nueva generación tendrá que crear sus propias historias y los patrocinadores tendrán que encontrar nuevos rostros.
Paradójicamente, mientras Messi abandona la Selección, su valor como empresario y marca personal sigue creciendo.
Forbes estima actualmente su patrimonio neto en aproximadamente u$s1.100 millones, producto de su vínculo con el Inter Miami y a diferentes negocios e inversiones.
Y el efecto sobre el club estadounidense es particularmente visible ya que la franquicia está valorada en u$s1.350 millones, con ingresos de u$s200 millones y un resultado operativo de u$s50 millones.
Desde la llegada de Messi en 2023, el club se convirtió en una de las propiedades deportivas más visibles de Estados Unidos y que sus camisetas pasaron a liderar los rankings globales de ventas de merchandising deportivo.
Otra comparación ayuda a entender la magnitud del fenómeno: Forbes señala que Inter Miami pasó de una valoración de aproximadamente u$s600 millones antes de la llegada de Messi a u$s1.350 millones en 2026.
La conclusión es casi paradójica: Messi deja de ser un activo de la Selección Argentina, pero continúa siendo un activo gigantesco para el fútbol como industria.
La transición tampoco empieza ahora. Messi construyó durante años un entramado empresarial que incluye derechos de imagen, inversiones inmobiliarias, hoteles y otros negocios. La sociedad Limecu España 2010, vinculada a sus negocios, facturó u$s67,24 millones en 2021, según información basada en cuentas registradas en España.
En los últimos años, además, avanzó en inversiones vinculadas al fútbol. En 2015 fundó junto a su familia el Club Leones de Rosario FC, que juega en la Primera C; también comparte con su socio Luis Suárez el proyecto del Deportivo LSM, de Uruguay y, este año, adquirió en abril el Unió Esportiva Ciornellà y en octubre el CD Eldense, ambos de España. Además, tras su retiro del Inter Miami se activa una cláusula que lo convierte en copropietario del club.
El retiro de la Selección, por lo tanto, no implica el retiro de Messi del negocio deportivo. Más bien puede ser el comienzo de una etapa en la que su principal activo deja de ser exclusivamente su rendimiento dentro de una cancha y pasa a ser su nombre, su historia y su capacidad para generar valor alrededor del deporte.
No existe una cifra oficial que permita decir que la AFA perderá u$s42 millones, pero sí existen riesgos concretos.
Patrocinios. Las marcas ya no podrán utilizar la presencia de Messi con la Selección como parte de sus activaciones futuras.
Merchandising. La camiseta número 10 pierde a su principal protagonista, aunque su valor histórico probablemente se mantenga.
Audiencia internacional. Parte de los espectadores que seguían a Argentina por Messi tendrán ahora que ser captados por la nueva generación.
Giras y amistosos. La presencia de Messi elevaba el atractivo comercial de determinados partidos y mercados.
Contenidos. La AFA pierde una fuente extraordinaria de imágenes, historias y publicaciones capaces de generar millones de interacciones.
Nuevos contratos. Las futuras negociaciones deberán demostrar que la marca Argentina mantiene su poder sin el número 10.
Pero también hay activos que permanecen. Argentina conserva tres estrellas, una historia deportiva renovada, una base internacional de aficionados y una cartera comercial que supera las 120 marcas. También conserva algo mucho más difícil de comprar: una identidad.
La AFA deberá convertir el legado de Messi en un activo institucional y no en una dependencia. Eso significa contar la historia de Qatar, recuperar las imágenes de las Copas América, explotar el valor de las tres estrellas y, al mismo tiempo, construir nuevos protagonistas.
La despedida de Messi puede ser entonces una amenaza o una oportunidad. Una amenaza, si la marca Argentina estaba demasiado atada a un único jugador. Una oportunidad, si la AFA consigue demostrar que Messi no fue el dueño del valor de la Selección, sino el principal acelerador de una marca que ahora tiene que caminar sola.
La era Messi deja una vara prácticamente imposible de igualar. Durante dos décadas, el argentino convirtió cada partido de la Selección en un acontecimiento global. Ganó el Mundial que faltaba, conquistó dos Copas América, rompió todos los récords y terminó su ciclo con 207 partidos y 125 goles. Ahora comienza otra etapa y la AFA tendrá que demostrar que esos u$s4.120 millones pertenecen a la camiseta celeste y blanca y no solamente al hombre que durante 21 años la convirtió en una de las marcas deportivas más poderosas del mundo.