Nike vs. Adidas: de la "maratón tomada" a la pulseada del fútbol argentino, una guerra feroz sin ganadores

En la Media Maratón porteña la marca de la pipa eclipsó a la organizadora. Mientras tanto, el fútbol argentino se fragmenta y las marcas pequeñas ganan terreno.

Este fin de semana corrieron más de 27.000 personas en la Media Maratón de Buenos Aires.

Este fin de semana, en la Media Maratón de Buenos Aires, evento multitudinario con más de 27.000 asistentes, algo inusual ocurrió: aunque Adidas era la organizadora y “dueña” del recorrido, Nike dominó la narrativa. Desde el kilómetro 3, los corredores notaron un nivel de presencia visual inusitado: carteles, frases motivadoras y carteles rojos en lugar del tradicional verde de la Ciudad de Buenos Aires, todos con el logo de la pipa.

En el kilómetro 10, si alguien preguntaba quién era el verdadero sponsor, la respuesta obvia parecía ser Nike, pero no lo era. A su vez, la zona emblemática del Obelisco fue un altar a la marca estadounidense: animadores, banderas, carteles, papelitos de colores. Y para cerrar el golpe visual, el ganador fue Jacob Kiplimo, atleta que además de batir el récord sudamericano del circuito (58:29), corrió con indumentaria Nike, lo que puso a la marca en el podio y en la mente del público, mientras Adidas quedaba en segundo plano.

Para muchos fue guerra sucia, para otros, una jugada de marketing perfecta. Lo que cierto es que en el último fin de semana se reeditó en las calles de la Ciudad de Buenos Aires un nuevo capítulo en la histórica disputa entre las dos marcas deportivas más grandes del mundo.

Retroceso en el césped: un vacío inédito

La pulseada entre las dos gigantes del deporte también se refleja en el fútbol argentino, aunque hoy ambas han perdido terreno. Nike, que durante los últimos 30 años vistió a clubes como Boca, Racing, San Lorenzo y Rosario Central, hoy no tiene contratos activos en la Primera División. Adidas, por su parte, conserva a River y Boca, además de un vínculo no contractual con Deportivo Riestra, pero está lejos de la hegemonía de otras épocas.

En paralelo, crecieron las marcas alternativas y se produjo una verdadera fragmentación en la liga. Kappa viste a Aldosivi, Atlético Tucumán –desde mayo–, Huracán, Racing y Tigre; Givova a Gimnasia, Instituto y Unión; Umbro a Argentinos Juniors, Belgrano y Lanús; y Le Coq Sportif a Rosario Central y Talleres.

El mapa se completa con firmas globales y locales de menor peso, pero cada vez más presentes: Macron (Banfield y Vélez), Puma (Independiente), Hummel (Platense), Atomik (San Lorenzo), Adhoc (Central Córdoba de Santiago del Estero), Aifit (Newell’s), Coach (Sarmiento de Junín), Fiume (Godoy Cruz), Il Ossso (Barracas Central), KDY (Defensa y Justicia), Lyon (Independiente Rivadavia), Mitre (San Martín de San Juan) y Ruge (Estudiantes).

Este “vacío de Nike”, inédito desde su desembarco local con Boca en 1996, habla del cambio del centro de gravedad del negocio: los gigantes priorizan propiedades globales y acuerdos federativos, mientras los clubes argentinos abrazan marcas más chicas que ofrecen flexibilidad, velocidad de entrega y foco comercial en retail local. Para Adidas, Boca y River funcionan como anclas; para Nike, hoy, Argentina no es trinchera prioritaria.

Alemania pasa a Nike; la MLS, de Adidas; y AFA, blindada hasta 2038

En el plano internacional, Alemania marcó un punto de inflexión: la selección alemana pasará de Adidas a Nike desde 2027 tras más de seis décadas con las tres tiras, en un acuerdo confirmado por la federación. Un golpe simbólico en la casa de Adidas.

En Estados Unidos, el fútbol de franquicias va por la vereda opuesta: Adidas renovó la exclusividad con la MLS hasta 2030, con suministro de indumentaria para todos los clubes y una asociación “league-wide” valorizada en u$s830 millones según la prensa especializada. Territorio Adidas, por contrato.

En Argentina, la AFA anunció en 2024 la renovación con Adidas hasta 2038 para vestir a la Selección argentina. Es el activo premium del mercado doméstico y un escudo de visibilidad para la marca alemana en la región, incluso cuando el día a día de la Primera quedó en manos de un ecosistema atomizado.

Incluso a nivel clubes top, la puja está lejos de apagarse: tras meses de tensión, el FC Barcelona renovó con Nike hasta 2038 y volvió a alinearse con el gigante de Oregón. Otro recordatorio de que la batalla se libra club por club, liga por liga, selección por selección.

Más allá del marketing, la batalla se libra también en los balances. En 2024, Nike facturó u$s46.300 millones, más del doble que Adidas (u$s22.000 millones). La diferencia se mantiene estable desde 2013, cuando Adidas frenó su crecimiento y recién logró recuperarse parcialmente en 2015.

Tras la pandemia, Nike no solo volvió a niveles pre-Covid, sino que los superó ampliamente, mientras Adidas retrocedió a volúmenes de 2017. El músculo financiero de Nike le permite ofertas agresivas (como la de Alemania) mientras Adidas concentra recursos en territorios estratégicos.

Nike y Adidas, las dos marcas más relevantes de indumentaria deportiva, invertirán este año en conjunto alrededor de u$s 3.000 millones en patrocinio.

Final con doble advertencia

Lo ocurrido en la Media Maratón porteña es más que una anécdota: expone la nueva lógica del marketing deportivo, donde no basta con tener el contrato, hay que ganar la percepción pública.

Nike demostró que puede dominar la narrativa incluso sin figurar como sponsor oficial. Pero su repliegue del fútbol argentino muestra que no todo territorio es prioritario. Adidas, por su parte, conserva anclas clave como Boca, River y la AFA, pero pierde símbolos históricos como Alemania, lo que debilita su identidad global.

En un mercado que mueve miles de millones de dólares, la pelea ya no es solo por contratos, sino por relevancia cultural. Y ahí, como en la pista o en la cancha, no siempre gana el que parte primero: gana el que cruza la meta en la mente del consumidor.