Cobranzas, un área con nueva luz

Nuevas necesidades desafían a la Nueva Cobranza en tiempo de la pandemia, y en el que le siga también. Pero hay dos condiciones que la acorralan.

Para la Nueva Cobranza, se hizo la luz.

Gentileza: www.cobranzasargentinas.com

Hágase la luz, dijeron los de Marketing, y la luz se hizo. Así llegaron Data Analytics, Big Data, Data Mining y otras herramientas, que les permitieron mejorar tanto el conocimiento de sus clientes, hasta el punto de poder hacerles una oferta específica a cada uno de ellos. Y así nació el “one to one”. Es decir, saber lo que le gusta, lo que le molesta, lo que prefiere y lo que no. Tratarlo como único. Y de ese modo aumentar la probabilidad de compra.

El área de Riesgos vio luz y subió. Y así incorporó sus modelos de evaluación y comportamiento, primos cercanos de las armas que usaba Marketing, que complementaban a la propuesta única de compra con la evaluación de su voluntad histórica de pago del potencial nuevo cliente. O del antiguo cliente, si la oferta consistía en darle más crédito.

Mientras tanto, Cobranzas caminaba en la oscuridad, alumbrada sólo por la pobre luz de la vela que le había tocado en el reparto. Se limitaba a escuchar y usar estrategias genéricas, basadas en el canal de llegada al cliente (por ejemplo, un llamado telefónico o un WhatsApp), el tipo de acción (por caso, “éste es el último aviso”) o la intensidad de contactos (i.e: una llamada a las 10 PM y otra a las 7 AM). Para Cobranzas, esa mirada en la semioscuridad le hacía creer que todos los gatos eran pardos. Y no podía distinguir o saber la causa del retraso al momento de sentarse a negociar una forma de pago. Que es, dicho sea de paso, un dato crucial para el aprendizaje. Porque esas causas ignoradas para cobrar, también eran ignoradas como la mejor materia prima de alertas para que, antes de otorgar un crédito, pudieran anticipar la realidad del que había fallado.

Con ustedes, la Nueva Cobranza

“Me interesa mucho el futuro, porque allí pasaré el resto de mi vida”, decía Woody Allen. Y el futuro llegó, y todas esas herramientas ajenas y lejanas, exclusivas de Marketing, hoy deben ser aplicadas a fondo por la Nueva Cobranza. Explorar y explotar datos propios y ajenos para distinguir de inmediato signos de atraso o incumplimiento en tiempos de pandemia, son elementos clave para anticiparse a lo que vendrá luego.

El tema es que, si de datos propios se trata, la pregunta es obvia: ¿y por casa cómo andamos? Es difícil hacer una torta si no hay polvo de hornear. De igual modo, no puedo hacer Analytics si carezco de las variables básicas relevantes que separan los unos de los otros para buscarlas, agruparlas y correlacionarlas.

Y para hacerlo debo definir y obtener los datos relevantes, de modo de saber si una papelera vende papel higiénico o bolsas de papel para el pochoclo del cine, porque con sólo saber que se trata de una papelera ya no es suficiente. Por eso es necesario bucear en los datos propios y de terceros, si los que tengo no alcanzan, de modo de ayudar a completarlos y muchas veces a verificarlos, pues además de escasos, muchas veces los datos que poseo están desactualizados.

Un ejemplo de papel

Veamos el ejemplo de un cliente llamado Roberto. Profesión: empleado. Compañía donde trabaja: El Sol de Mayo. ¡Houston, tenemos un problema! Arrancamos mal si no sabemos a qué se dedica El Sol de Mayo… Pero supongamos que no es tan grave el asunto, y que pudimos averiguar rápido dónde trabaja Roberto, que tiene dos cuotas atrasadas y dos pagos mínimos de la tarjeta. De modo que ahora tenemos: El Sol de Mayo, actividad: industrial; rubro: papelero. Bien: ¿qué acción podemos tomar con esos datos?

Antes de la pandemia, el rubro papel nos podría haber dado una pista: si un sitio especializado nos informaba que el precio del papel subía, las papeleras ganarían más, y Roberto se convertía en un crack. Pero si bajaba, el bueno de Roberto se podía ir a la B, siempre junto con El Sol de Mayo.

Hoy no basta, sino que es necesario caminar un paso más. En plena pandemia, una cosa es que El Sol de Mayo venda papel higiénico, y otra muy distinta que haga bolsitas de papel para servir el pochoclo en los cines. Ya esa pertenencia nos rumbea mejor en la afectación, o no, que el Covid 19 tiene y va a tener sobre el futuro de la empresa y sus empleados.

Pero eso tampoco alcanza: debemos determinar si esas mismas bolsitas del pochoclo cinéfilo pueden ser reconvertidas para empaquetar los alfajores que las compañías envían a la casa de sus empleados, hoy guardados por el teletrabajo. Y les irá mucho mejor aún si este nuevo formato de trabajo en el hogar continúa una vez que la pandemia acabe. ¿Qué nos dice esto? Que en la Nueva Cobranza necesitamos una evaluación mucho más certera, que nos permita tener una solución para Roberto en lugar de enfrentar un problema con Roberto. Deberemos hacer un contacto con la oferta correcta, generada en forma simple y sencilla, hecha por el canal de fácil acceso, y formulada antes de que el cliente venga a nosotros con su dificultad. El buceo de datos hecho con esa perspectiva nos permitirá que a los exitosos del papel higiénico no los llamemos, o en todo caso los llamemos para ampliarle el límite de la tarjeta (y los de marketing agradecidos); que a los de la bolsita para todo uso les ofrezcamos capital de trabajo para reconvertirse y un plan de pagos más liviano para el corto plazo. Y en el caso de los que solamente pueden vender envoltorio de pochoclo a los cines, nos dedicaremos a desear que la pandemia pase rápido, rezar y ofrecerles un plan de largo plazo, a ver si llegan.

Como vemos, saber solamente que Roberto trabajaba en El Sol de Mayo (la primera derivada), no era suficiente. Esa información estaba muy lejos de la decisión que teníamos que tomar con la persona o la compañía. Tampoco importaba saber si era cuentapropista o empleado, ni cuánto tiempo hacía que trabajaba en El Sol de Mayo (o si era médico y cuántos años hacía que se había matriculado como tal. De paso: al médico nunca le preguntábamos si era anestesista o cirujano, o especialista en enfermedades pulmonares).

La pandemia, como novedad absoluta, nos exige que vayamos hasta la segunda, la tercera o la cuarta derivada para determinar qué “medicamento” exacto deberé administrarle a mi deudor según el grupo de riesgo en que se encuentra. Ha cambiado la relevancia de los datos. Y eso quiere decir que hay que bucear, integrar, agrupar y testear que los resultados sean razonables para encontrar el remedio. Y no llegar al papelón absurdo (déjenme inventar por un momento) de ofrecerle el mismo plan de pago al empleado del papel para pochoclo en los cines que a los empleados… del laboratorio que producirá la vacuna para el Covid 19.

Datos, luego acciones

El orden altera el producto. Y si bien antes las acciones generaban los datos que agrupados de cierta forma nos daban información para decidir, ahora las acciones son rehenes de los datos. Y esas acciones, que se extrapolaban de la conducta pasada de los deudores, ya no tienen igual comportamiento. Hoy no todas las papeleras son iguales. La pandemia carece de historia, es 100% nueva. Hoy estamos construyendo la historia del futuro porque la del pasado no sirve. Y eso se hace igual que con las vacunas: “probando”. Para ello es necesario tener información actualizada al instante, de modo de poder corregir los fracasos, para que no progresen, o poder profundizar los éxitos.

Nuevas necesidades desafían a la Nueva Cobranza en tiempo de la pandemia, y en el que le siga también. Pero hay dos condiciones que la acorralan: 1) las capacidades necesarias para el uso de las nuevas herramientas, y 2) la urgencia con que se debe actuar. En las primeras se necesita tiempo para aprenderlas, en la segunda nos falta tiempo para implementarlas. Para usar un atajo, tal vez la solución sea comprar. ¿Qué cosas? Tanto sistemas como habilidades, para lograr acortar la brecha. Y esas soluciones deberán aprovecharse de lo que hoy la tecnología nos ofrece: la velocidad de obtener capacidad de almacenamiento y de procesamiento que hoy nos da la nube. La posibilidad de tener sistemas que permitan dar la respuesta correcta e inmediata ante cada evento de negocio que se presente. No limitarse a guardar en línea un registro de lo que se actúa, sino que además responda al evento de negocio que se le presenta. En las nuevas herramientas de búsqueda y análisis, que permiten localizar datos, voces o imágenes, para deconstruirlos e ir a las causas, formando así los nuevos patrones de acción anta cada evento. En el uso modelos de datos relevantes y flexibles que operen como una extensión o complemento de la antigua arquitectura de datos propia, correcta pero inflexible a los cambios urgentes que se requieren.

La vida ya no es tan simple como antes. Los de Marketing ya no serán los únicos con herramientas de avanzada ni con el privilegio de las inversiones.

Para la Nueva Cobranza, se hizo la luz.