Las carreras urbanas ya mueven $ 100 millones

El medio maratón del Banco Galicia. Alrededor del entusiasmo de 150.000 corredores (sólo en Capital y GBA) hay un mundo de expertos, organizadores, sponsors y empresas de calzado e indumentaria deportiva.

El negocio de los maratones crece en la misma medida que los parques se pueblan de corredores espontáneos: se estima que sólo en el área metropolitana hay unas 150.000 personas que corren más o menos con regularidad por parques y calles.

Sin embargo, a diferencia del amateurismo de estos atletas de fin de semana, las carreras patrocinadas generan beneficios intangibles para las empresas que las organizan, las que a su vez convocan a planificadores profesionales que coordinan la logística.

Hoy los nombres más habituales en este tipo de organización son Amaison Producciones, Club de Corredores, TMX, Ibáñez/Súcari Sports y Leiva Producciones, que asesoran, organizan o han organizado las carreras de Carrefour, Nike, Banco Galicia, Terra, Orígenes, Reebok, Topper, Accenture, Adidas, Columbia, Merrell, Soldados, Unicef, la UCEMA, la Universidad de Belgrano, la AMIA, Energizer, YPF, Ideas del Sur, etc.

Es que un evento de este tipo cuesta desde 100.000 a cifras que superan largamente el millón y medio de pesos; a eso hay que agregarle el aporte de sponsors y auspiciantes secundarios, más las inscripciones que pagan los atletas.

Si se acepta que hay unas 50 carreras por año sólo en el área metropolitana, hoy el negocio está moviendo unos $ 100 millones, monto al que habrá que sumarle la incalculable cifra de lo que gastan los corredores en indumentaria y calzado deportivo para tener una somera idea del enorme mercado que generan los corredores.

Para las empresas estas carreras se han convertido en un método muy efectivo para ganar espacio en el «top of mind» de los consumidores: algunos logran reunir a decenas de miles de personas y cuando eso ocurre la cobertura en los medios está casi garantizada. En la mayoría de los casos el circuito elegido es el mismo: las cercanías del eje Palermo/Belgrano sobre las avenidas del Libertador y Figueroa Alcorta, ambos lagos del parque Tres de Febrero y -en el caso de las más largas- largada y/o llegada en el microcentro. La Costanera Sur y Puerto Madero también son escenario de carreras.

A cambio del obvio beneficio en difusión e imagen, las empresas suelen donar parte de lo recaudado a entidades benéficas. Es el caso del Galicia, que repartió $ 300.000 de lo recaudado por las inscripciones entre la Cruz Roja, ALPI y Olimpíadas Especiales. Nike también aportó parte de lo que pagaron los participantes a diversas obras benéficas.

A pesar de que la organización demanda tiempo en planificación, hoy las compañías que deciden llevar a cabo una de estas carreras cuentan con la ayuda de «profesionales de los maratones» que se encargan de planificar cada detalle.

Inversión

«Organizar un evento de este tipo requiere de una gran inversión de dinero y de tiempo. Para una convocatoria de 20.000 personas se trabaja más de cuatro meses», aseguró Domingo Amaison, dueño y fundador de la compañía organizadora de eventos deportivos, Amaison Producciones, quien transformó su pasión por las maratones en un negocio. Amaison fue atleta en la década del '60 (representó a San Lorenzo de Almagro) y ganador de varios maratones.

Amaison personifica lo que podría llamarse «la guardia vieja» entre los organizadores de carreras; en el otro extremo se ubica TMX, la sociedad que armaron -también a partir de una práctica personal- los ex Accenture Mariano Alvarez y Pablo Rodríguez Genta. Dijo Alvarez a este diario: «Y, sí: es un mercado en crecimiento. La gente es gregaria y le gusta competir, agruparse, compararse con otros corredores... Creemos que hay entre 100 y 150 mil atletas en el Gran Buenos Aires. Y si bien la de Nike la corrieron 27.000 personas, cuando Carrefour hacía la maratón llegaron a ser 80.000».

Gastos

Lo que se le paga por «fee» a estas empresas ronda 15% a 20% del presupuesto inicial, que contempla gasto en seguridad, infraestructura -vallas, baños químicos, parlantes, tarimas, escenarios, carteles indicadores, agua mineral, etc- y guardia médica. Para una convocatoria de 7 a 10.000 personas la cifra global alcanza los $ 300.000, sin contar con la publicidad, que queda a cargo de las compañías contratantes.

Si todo sale como fue planeado, las empresas se garantizan una acción de marketing muy efectiva: contacto directo con los potenciales clientes y una nueva forma de imponer la marca en el mercado. «Hace siete años que organizamos un maratón anual. La idea es que todos puedan participar, desde el presidente de una empresa hasta el empleado de menor rango. Sólo se requiere un par de zapatillas, por lo que cualquiera puede formar parte del evento y la compañía se asegura un contacto personal con los clientes», explica Mónica Kohon, directora de Marketing de la consultora Accenture. De hecho Roberto Alvarez Roldán, CEO de la firma, es uno de los miles de entusiastas que se anota en su propia maratón año a año.

Coincide con su colega Felicitas Castrillón, gerente de Comunicaciones de Nike, quien asegura que con el evento apuntan a «captar clientes y posicionar a la marca como una de las expertas en running». Esta compañía, además, ya planea varias carreras para 2008.

De todos modos, no siempre las cosas salen bien: la última Media Maratón de 21 km organizada por Topper fue un caos por la falta de bebidas para los participantes, lo que provocó desmayos y deserciones. El organizador, Amaison, se defiende: «No alcanzaron porque calculamos para un número equis de participantes inscriptos, y se sumaron varios miles de espontáneos que competían por las bebidas con los atletas».

Además del auténtico maratón (42,3 km) surgieron «minimaratones» de 5, 10 o 21 kilómetros. El siguiente paso fue la segmentación por género, edad y hasta tipo de actividad. Por supuesto, los triatlones (carrera, nado, bicicleta) existen desde hace décadas, y el Galicia «inventó» el maratón por equipos (por relevos).