"En TV, la técnica avanzará más rápido que los contenidos"

Albert Lieberman visitó el país y dio clases magistrales en la Universidad de Palermo. Dialogamos con él sobre su visión del futuro de los medios electrónicos.

La industria del entretenimiento generó en 2001 ganancias por 250 mil millones de dólares sólo en Estados Unidos y 300 mil millones en el resto del mundo. Para 2010 se esperan ingresos por 750 mil millones en el mundo. Este rubro abarca al cine, la televisión, cable, video, DVD, radio, música, gráficas, Internet, juegos y parques temáticos, entre otros rubros.

Albert Lieberman, creador y director del programa de entretenimiento, medios y tecnología de la NYU (New York University) pasó por Buenos Aires para brindar clases magistrales en el marco del seminario «Industria del entretenimiento: oportunidades estratégicas en Latinoamérica» que se realizó la semana pasada en la Universidad de Palermo. Dialogamos con él:

«Hemos esperado en Estados Unidos por la televisión de alta definición (HDTV) y ahora está creciendo muy rápidamente. Lo más interesante es que para las grandes empresas, que están construyendo los aparatos con alta definición, tenemos los canales que están instalando transmisores de alta definición y hasta existen ahora empresarios que hacen contenidos especializados para HD. Lo que va crecer más lento en los próximos años son los contenidos, es decir, la cantidad de nuevos canales de TV. Si existen 100 en Buenos Aires, que es mucho, en EE.UU., tenemos más de 200, por lo que hay que contar con un pulgar muy fuerte para ver todo», dijo Lieberman. El especialista observó también que los límites de contenido entre el cable y la TV abierta son cada vez menos claros, y que se produce una permanente reprogramación de un sistema al otro. Ejemplica los casos de importantes ciclos en canales abiertos como «Seinfeld», «Cosby Show», «ER» o «Friends», que pasaron al cable, y a la inversa: programas como el exitoso «Queer Eye For The Straight Guy» pasó del cable («Bravo») a la TV abierta, (NBC). Esa fue una de las primeras emisoras en ir en la otra dirección y lo mismo ocurre actualmente con el reality de Donald Trump, «El aprendiz», que surgió en cable y pasó a aire.

«También se diseñan programas para exportar y allí donde se encuentran restricciones de los gobiernos para emitir ciclos en señales de aire, se vende directamente al cable. China o India censuran mucho, por ende se le vende programación, pero a los cables, que siempre son más independientes. Del mismo modo, la programación del exterior llega a los EE.UU.: 'Survivor' fue creado en Inglaterra, 'American Idol' y 'Big Brother' en Holanda, sólo por mencionar unos pocos», señala.

• Cine y marketing

Natalia Popovsky, directora de los programas ejecutivos de la Universidad de Palermo y que también participó en el diálogo con este diario, se refirió a la intereacción entre cine y medios electrónicos: «La película es el producto pero luego existen los canales de distribución en DVD, televisión, cable, video, TV internacional, merchandising. Ayudan las estrategias de comercialización y relaciones públicas, pero obviamente no alcanza. En entretenimiento, 40% de la inversión se destina a marketing, lo que significa una cifra altísima y tiene un período de gasto de sólo ocho semanas».

Se estipulan gastos altísimos que en muy corto tiempo se agotan y no hay margen de error. Si se falla en la primera etapa, se falla en las sucesivas, señalan ambos. «Eso ocurrió con el film 'Elektra', por ejemplo, fue hecha a cuento del boom de los superhéroes, pero no tuvo el impacto que pensaban. Un ejemplo de buen funcionamiento de comercialización es 'Jurassic Park'.A nivel mundial generó integración de ventas con locales de comida rápida, a través de merchandising y licencias.Así, la ganancia se termina generando no sólo por el producto en sí sino por los consumos periféricos. Otro caso es el último libro de ' Harry Potter' que se lanzó en todo el mundo, el mismo día, lo que requiere una logística muy fuerte».

Teniendo en cuenta estos soportes de distribución y consumo, un programa de TV termina llegando a unas 100 millones de personas en sus múltiples circuitos. Cuando culmina la temporada inaugural en el cable, llega la segunda de distribución para el canal abierto, que suele editar el producto para poder ser «ATP» (apta para todo público). También puede verse con escenas complementarias, en DVD. Por caso, cuando finaliza la temporada de «Sex & the city» en cable, puede verse luego sin escenas sexuales en TV abierta y finalmente con escenas extra en las colecciones de DVD.

«Lo que viene se llama DVR (Direct video recorder), o PVR (Personal video recorder) que consiste en un chip dentro del televisor, que es una suerte de TIVO, pero gratis», anticipa Lieberman.

El TIVO es un servicio de grabación digital, que es muy similar a una videocassetera sin cassete, capaz de grabar 140 horas de video. Tiene la función de «instant rewind», esto es, puede repetir cualquier programa al instante y seguir grabando. Por caso, repetir un gol o una jugada de un partido de fútbol en vivo.

• Advertainment

«Lo malo para la empresa, no para el espectador, es que se podrá ver TV salteando los comerciales, ante lo cual cuya solución es el advertainment, lo que llamamos entretenimiento de marcas. Consiste es una sinergia entre el producto y el entretenimiento y se diferencia del PNT ( publicidad no tradicional), porque no se percibe la sensación de que te están vendiendo algo. Cuando yo trabajé en el departamento publicitario de 'E.T.', teníamos que encontrar un producto para que apareciera en la película y se nos ocurrió que fuera una marca de confites. Las ventas subieron enormemente y fue el comienzo de lo que llamamos 'product placement' (emplazamiento del producto). Se pagan millones de dólares para que la marca aparezca en la película. Los films cuestan tanto dinero que para posibilitar el emplazamiento del producto se buscan marcas que ayuden a producir la película. No digo que el cine de arte o las películas independientes busquen esto, pero una película de Hollywood, lo primero que hace es decirle a la gente de marketing qué auspicio pueden comenzar a contactar», se sincera.

Lieberman dijo que 30% de la población norteamericana cuenta con aparatos aptos para recibir TV digital, y que los nuevos televisores sólo se fabrican con HD. En tanto, 85% de los hogares cuenta con cable básico (en Argentina 54%). La TV paga por satélite comenzó con 2% de penetración en EE.UU. y buscaron extenderlo, ofreciendo el servicio gratis, pero sólo creció hasta 5%. La causa es que la mayoría siguió inclinándose por la TV por cable, como en la Argentina, porque con ese sistema también se tiene teléfono, cable e Internet, es decir, convergencia. La mayoríaya tenía cable y no quería pagar el satélite extra.

«La tecnología evoluciona más rápido que la aplicación. Para que un producto sea masivo y exitoso hay que penetrar 50% de la población; cualquier cosa menor puede estar bien, pero falla, como el laser disc en su momento. Eran muy buenos desde el punto de vista de la tecnología pero no lograron aceptación. En cambio los DVD subieron mucho porque el precio bajó y la gente le vio una aplicación muy buena».

Entrevista de Carolina Liponetzky