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Hacia dónde van la publicidad y el consumo en tiempos de revolución digital

Gustavo Buchbinder, presidente de la Unión de Agencias Interactivas de Argentina (Interact), explica cómo la revolución digital provocó cambios disruptivos en la economía, alentó la transformación de los medios de comunicación y marcó un nuevo camino en el mundo publicitario.

La revolución digital provocó cambios disruptivos en la economía, alentó la transformación de los medios de comunicación y marcó un nuevo camino en el mundo publicitario. ¿Cómo impactó en nuestro país? ¿Cuál es el avance frente a las herramientas tradicionales? ¿De qué manera puede seguir transformando el consumo? ámbito.com dialogó con Gustavo Buchbinder, presidente de la Unión de Agencias Interactivas de Argentina (Interact) y vice del Interactive Advertising Bureau (IAB), entidad que agrupa a las principales empresas de Internet y de publicidad digital.

Periodista: ¿Hay un avance de la publicidad digital en la Argentina?

Gustavo Buchbinder: En términos relativos, en el último año la inversión publicitaria digital aumentó un 20 por ciento. Creció pese a que la economía está en recesión porque cada vez hay más gente con smartphone, más del 70 por ciento de la población tiene vínculo directo o indirecto con Internet, la gente está hiperconectada. La baja en el precio de la conectividad hace que la publicidad se expanda de forma independiente a la economía.

P: ¿Qué porcentaje representa sobre el total?

GB: Alrededor del 30 por ciento, camino al 40 por ciento. En Estados Unidos ya representa casi el 50 por ciento y en Inglaterra el 55, vamos a eso. En dos o tres años, la publicidad digital en nuestro país representará más del 50 por ciento. Es una cifra enorme.

P: ¿Cómo se puede medir su impacto?

GB: Lo que avanzó la medición es inimaginable. Podes saber cuántas veces vio alguien una publicidad antes de comprar, que otras cosas compró, podes armar universos de población con sus distintos gustos. Entendemos mejor que nunca cómo se mueve la gente. Identificas dónde da un ‘like’ una persona, cuántos segundos mira una foto, analizas los comentarios. Sabes que quiere cada consumidor y cómo funcionan los targets a una velocidad increíble. De hecho, los entiendes antes que ellos mismos. Nunca podríamos haber imaginado algo así.

P: Es un sistema que predice el comportamiento

GB: Sí, y eso es clave no solo para el consumidor sino para los productores, que saben por anticipado lo que la gente va a comprar. No funciona siempre, pero es interesante las predicciones que se pueden hacer. Con la cantidad de datos actuales podes estudiar cosas que antes no podías. Podes organizar espectáculos de acuerdo al comportamiento de los usuarios de una marca de celulares… ¿cuánto vale eso? ¿Cuánto pagarías porque un sistema te prediga que vas a tener un infarto? Vas a saberlo con un reloj que entienda que es una arritmia y cómo se genera. Analizando el iris del ojo podes detectar la diabetes, vas a predecirla mirando todos los días la cámara del celular. Probablemente, muchos desarrollos se orienten a cuestiones de salud. Todo esto excede a la cuestión publicitaria, es la que empuja y mueve dinero, pero hay muchas otras cosas.

P: ¿Hay cambios en la forma de consumir y en la publicidad?

GB: Las costumbre de la gente cambian, cada generación agrega valor a cosas que la anterior no, y debemos estar atentos a esos cambios. La publicidad tiene un trabajo diferente con el paso de los años. Hace 30 o 40 años iba dirigida a un público geográficamente estrecho: los diarios, la TV y la radio de Argentina. Con Internet podes llegar a todo el planeta con tu producto. Las condiciones cambiaron, te encontrás con universos publicitarios y audiencias terriblemente grandes y dispersas. Esa dispersión nunca existió. Como consumidor es extraordinario, podes comprar lo que quieras de los lugares más extraños. Es un mundo fascinante y extraordinario, se abre una perspectiva única porque podes conseguir lo que quieras.

P: También revolucionó la forma de consumir los medios…

GB: Se está pareciendo cada vez más al consumo de otros productos; antes esperabas determinada hora a que empezara un programa, que es como si te dijeran ´tomate un vaso de soda todos los martes a las tres de la tarde’. Ahora elegís cuándo y cómo lo querés ver. También cambió la forma de comprar. El que quiere un auto nuevo ya sabe más que el vendedor porque le preguntó a un conocido y le preguntó a Google lo que le interesa particularmente del vehículo, miró la página oficial y lo que dicen las reseñas de los clientes. Los comentarios de los usuarios son decisivos y terminan siendo una parte clave del producto, por eso hoy tienen un papel tan importante los influencers a la hora de decidir una compra. En medio de una crisis enorme de autenticidad, la gente les cree.

P: ¿Cuál es el futuro de la publicidad?

GB: La buena publicidad tiene mucho por delante, la publicidad honesta y generosa en encontrar las mejores cualidades del producto. Soy optimista en que la comunicación sea cada vez más horizontal, las redes sociales cambiaron el mundo y para las marcas es un gran desafío: cómo hacer para comunicar allí, que sea atractivo y llegue a su público.

P: ¿Es peligroso el manejo de tantos datos?

GB: En algún momento tendrá que discutirse si ese poder debe ser regulado. Pero mucho del enojo con las grandes compañías es la ruptura del pacto de lectura. Facebook, Google o Instagram saben en qué noticia te quedaste y cuánto tiempo, qué cosa viste más o menos. Y cuando la gente se enteró de que lo sabían, le agarró mucha bronca. Pero en el fondo es obvio que la base de ese funcionamiento es saber de vos, incluso cosas que vos no sabes.

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