Coca-Cola, cerca de sumar otro caso a su lista de tropiezos: busca desprenderse de la cadena inglesa de cafeterías Costa

La multinacional pagó unos u$s5.000 millones en 2018, pero no obtuvo los resultados que pretendía. Cuáles fueron los mayores fracasos de su historia.

La Coca-Cola fue inventada en 1886 en Atlanta, Estados Unidos. 

En 2018, The Coca-Cola Company -según su denominación oficial- hizo una de sus apuestas más audaces de la última década: adquirir la cadena británica de cafeterías Costa Coffee por alrededor de u$s5.000 millones.

La intención declarada en ese momento era diversificar su negocio más allá de las bebidas gaseosas, ingresar de lleno al negocio global del café y capturar nuevas tendencias de consumo de café en formatos de distribución masivos.

También implicaba ingresar en la oferta de productos considerados más saludables, ya que las gaseosas siguen perdiendo consideración en determinadas capas de consumidores que las van abandonando.

Sin embargo, siete años después, esa operación se convirtió en un lastre para la compañía antes que en un activo de valor. Por eso, ahora Coca-Cola está considerando desprenderse de Costa, asumiendo pérdidas importantes, según confirmó la prensa británica.

La cadena que Coca compró a la firma inglesa Whitbread opera más de 2.000 locales en el Reino Unido y más de 3.000 a nivel mundial y emplea a unas 35.000 personas. Es la segunda cadena de cafeterías más grande del mundo, detrás de Starbucks.

Fue fundada en Londres en 1971 por los hermanos Sergio y Bruno Costa, y además de tener locales propios opera máquinas expendedoras y puntos de take away en numerosos países.

Pero sus ingresos, según la información circulante, seguían estancados en 2023 en torno de los u$s1.600 millones, sin que logren superar la facturación que la cadena tenía antes del desembarco de la empresa estadounidense. Ese año cerró con una pérdida del orden de los u$s13 millones.

Ante estos resultados, trascendió que Coca-Cola otorgó un mandato al banco Lazard para realizar gestiones de búsqueda de posibles compradores, incluyendo fondos de inversión privados. Aunque no existe todavía información oficial, se menciona un valor de referencia del orden de u$s2.500 millones, es decir apenas la mitad de lo que pagó originalmente.

Cuáles son las razones de las fallas en la operación de Costa bajo el mando de Coca-Cola

¿Por qué está fallando la operación de Costa Coffee bajo el paraguas de Coca-Cola? La respuesta que ofrecen los analistas de negocios apunta a varias causas combinadas.

En primer lugar mencionan un elemento "aleccionador": abrir muchos locales, renovarlos, mantenerlos, adaptarse a regulaciones y hábitos de consumo diferentes en cada país, no es lo mismo que distribuir bebidas embotelladas y ofrecer formatos de operación basados más en servicios que en inversiones en activos físicos (“asset-light”, en la jerga empresarial).

A diferencia de lo que hace Coca-Cola, Costa es un negocio intensivo en capital, en personal y en operaciones cotidianas.

Por otro lado, los analistas incluyen factores externos como el contexto de inflación y costos en alza que presiona sobre los márgenes de rentabilidad.

Y suman a esto la existencia de una competencia feroz, tanto en el Reino Unido como en otros mercados, con Starbucks y otras cadenas locales, además de la tendencia en aumento hacia los cafés boutique o de especialidad, como se advierte en la mayoría de los centros urbanos.

A Costa se le hace complicado atender con su oferta estandarizada la exigencia de experiencia y calidad que plantean las nuevas generaciones de consumidores de café.

Si bien, el tropiezo con la compra de Costa no pone en tela de juicio el poderío mundial de Coca-Cola, en el mundo de los negocios destacan que representa un tropiezo claro en su estrategia de diversificación y que arroja varias lecciones.

Primero, comprar una marca grande no garantiza dominio global, especialmente si las condiciones macroeconómicas cambian, como ocurrió con la inflación, los costos generales y la intensificación de la competencia.

Por otro lado, confirma la percepción de que las adquisiciones y fusiones multimillonarias que suelen sacudir el mundo de los negocios muchas veces son susceptibles de sobrevaloraciones.

Es decir, el precio que en 2018 parecía adecuado por el potencial del negocio para generar valor, en 2025 muestra otra realidad mucho menos rentable y con un riesgo de pérdida patrimonial importante si se vende ahora por un valor inferior al de compra.

Otro dato tiene que ver con el perfil de empresas como Coca-Cola: las grandes corporaciones tienen ventajas competitivas en escala, marketing, distribución, entre otras cualidades, pero también sufren las rigideces típicas de las estructuras gigantes.

Les cuesta mucho más adaptarse rápido a los cambios súbitos de consumo, como puede ser el surgimiento de competidores locales, la demanda de experiencias más personalizadas, nuevas exigencias de procedimientos sostenibles por parte de los consumidores, entre otros.

Coca-Cola tiene una lista de errores que marcaron su historia

De concretarse la salida de Coca-Cola de la cadena Costa Café tal como se está perfilando, no reflejaría solamente un paso en falso para la estrategia de la multinacional, sino que se añade a una larga lista de decisiones estratégicas que, en distintos momentos de su historia, prometieron transformar a la compañía pero terminaron en frustración.

El traspié más famoso de la historia de Coca-Cola se produjo en 1985, cuando lanzó New Coke, una versión más dulce de su gaseosa clásica con la intención de refrescar la fórmula para competir mejor con Pepsi.

Pero la reacción del público fue contundente. Miles de consumidores protestaron, se organizaron en asociaciones para exigir el regreso de la receta clásica y colapsaron con sus reclamos las líneas telefónicas de atención al cliente.

Así, apenas tres meses después, la empresa dio marcha atrás y presentó la “Coca-Cola Classic”. Lo que había nacido como un intento de modernización terminó siendo una lección global sobre el poder emocional de las marcas.

A lo largo de la historia de la bebida que el farmacéutico John Pemberton inventó en la ciudad estadounidense de Atlanta en 1886, también hubo otras experiencias con productos fallidos o sabores incapaces de encontrar aceptación de los consumidores.

Hay ejemplos de marcas como Tab Clear, Citra, Cherry Coke y otros sabores o formulaciones que la compañía lanzó con bombos y platillos y terminaron siendo retirados rápidamente por baja aceptación.

Antes aún, en la década de 1940, la Segunda Guerra Mundial metió la cola en la estrategia de marketing de la empresa. Dado que la filial alemana no podía recibir el jarabe desde Estados Unidos por el bloqueo, su director local creó entonces una nueva bebida basada en la naranja, el único ingrediente que tenía disponible entonces. Así nació Fanta, pero lo que a primera vista parecía una solución creativa luego se convirtió en una carga simbólica: durante años, se recordó que la gaseosa más vendida en Alemania había nacido bajo el Tercer Reich.

A fines de los años 70, la compañía compró bodegas en California para entrar al mundo del vino. No pasó mucho tiempo hasta que el experimento se transformó en un fiasco: las ventas no acompañaron y Coca-Cola abandonó rápidamente la aventura. Fue un recordatorio de que no todas las bebidas se pueden vender con la misma fórmula de marketing.

En 2006, la empresa apostó por Coca-Cola Blak, una mezcla de café y cola pensada para consumidores sofisticados. El producto debutó en Estados Unidos y Europa con gran expectativa. Pero fracasó por su sabor considerado extraño y de precio elevado. Dos años después, ya había desaparecido de las góndolas.

Cuando Coca-Cola compró Glacéau, dueña de Vitaminwater, desembolsó más de 4.000 millones de dólares. El problema llegó después: las campañas publicitarias que presentaban la bebida como saludable chocaron con la realidad de que contenía más azúcar que lo esperado. Demandas judiciales y críticas mediáticas afectaron el negocio.

La llegada de Dasani al Reino Unido terminó en un escándalo en 2004. Los medios locales descubrieron que el agua embotellada provenía de la red pública londinense y, para colmo, un lote fue retirado por contener niveles excesivos de bromato, un químico potencialmente cancerígeno. La prensa no perdonó: titulares como “agua de la canilla a precio premium” liquidaron al producto en ese mercado.

Además, en estos últimos 20 años Coca-Cola quedó en el centro del debate sobre obesidad y diabetes. Investigaciones periodísticas revelaron que la empresa financiaba estudios científicos para minimizar el impacto del azúcar en la salud. Cuando la maniobra salió a la luz, el golpe reputacional fue enorme y forzó a la compañía a acelerar el lanzamiento de versiones “light” y “zero”.

Si ahora Coca-Cola finalmente vende Costa y asume la pérdida que significará esa operación, no sólo sufrirá un impacto contable sino también reputacional. Así, el caso Costa podría sumarse a la lista de tropiezos con mayor visibilidad a lo largo de la historia de la multinacional dueña de la marca más importante del mundo.