El turismo de lujo se expande en Sudamérica con foco en experiencias personalizadas

El segmento premium crece impulsado por viajeros que buscan desconexión y propósito. Desde Mendoza hasta el sur de Brasil, el Grupo Awasi se expande con lodges boutique y servicios diseñados a medida de cada huésped.

La Patagonia chilena es uno de los destinos que más turismo de lujo atrae. 

El turismo de lujo atraviesa una transformación global. Las grandes cadenas y los itinerarios prearmados ceden terreno ante una nueva generación de viajeros que prioriza la experiencia por sobre la ostentación. En esa tendencia, Sudamérica aparece como una de las regiones con mayor potencial para el crecimiento del segmento premium, y el Grupo Awasi se consolida como un actor clave con su apuesta por los viajes personalizados.

Durante los últimos dos años, la compañía incorporó dos propiedades estratégicas: Awasi Santa Catarina, en el sur de Brasil, y Awasi Mendoza, en el distrito de Agrelo, sumándose a sus lodges de Atacama, Patagonia e Iguazú. El grupo avanza así en su objetivo de construir una red de hospitalidad de alta gama en los destinos más icónicos de la región. “Queremos ser la compañía más relevante en experiencias personalizadas y de trascendencia”, afirma en diálogo con Ámbito Álvaro Valeriani, Chief Commercial Officer de Awasi. “Crecemos con intencionalidad, en lugares que nos permitan ofrecer al viajero una conexión real con la cultura y la naturaleza”.

Una industria que redefine el lujo

Según los reportes de consultoras internacionales como Virtuoso y American Express Travel, los viajes de más de u$s50.000 aumentarán hasta un 77% en los próximos meses, impulsados por un público que busca experiencias transformadoras y valora la privacidad. “El viajero de lujo actual ya no busca acumular destinos, sino vivir momentos únicos que lo conecten con su entorno”, explica Valeriani. “Hoy el lujo no es una habitación más grande ni una cena más cara, sino poder elegir tu ritmo, tu espacio y tu silencio”.

La pandemia aceleró ese cambio. El confinamiento revalorizó el tiempo y la posibilidad de desconexión. Desde entonces, la demanda por viajes de bienestar, naturaleza y propósito no dejó de crecer. En Sudamérica, destinos como la Patagonia, el norte argentino, la selva misionera y el sur de Brasil captan cada vez más viajeros de alto poder adquisitivo provenientes de Estados Unidos y Europa, atraídos por la combinación de paisajes vírgenes, gastronomía de autor y experiencias auténticas.

“Hay una búsqueda de autenticidad que favorece a la región”, sostiene Valeriani. “Nuestros destinos siguen siendo genuinos: en Mendoza todavía respirás el olor del asado, en Atacama podés caminar por un salar sin cruzarte con nadie. Esa pureza cultural es lo que el viajero de lujo hoy valora”.

El grupo trabaja con un modelo que combina escala reducida, impacto bajo y servicio altamente personalizado. Cada lodge cuenta con entre 12 y 14 villas independientes, y cada huésped dispone de un guía y un vehículo exclusivo. “Es un formato que pocos pueden ofrecer en Latinoamérica, porque tiene costos operativos muy altos, pero es el corazón de nuestra propuesta”, señala el ejecutivo.

“Queremos ser la compañía más relevante en experiencias personalizadas y de trascendencia”, afirma Álvaro Valeriani, Chief Commercial Officer de Awasi.

Competitividad y desafíos

La expansión regional del turismo premium también enfrenta desafíos estructurales. La conectividad aérea, la infraestructura y los costos locales son factores que definen la competitividad de cada destino. “La logística en Sudamérica sigue siendo un tema importante”, reconoce Valeriani. “Pero al mismo tiempo, esa distancia o dificultad para llegar agrega valor. La sensación de aislamiento es parte de la experiencia: cuando un huésped deja Nueva York, vuela a Santiago, toma otro vuelo a la Patagonia, llega con otra disposición. Se abre emocionalmente”.

Argentina, en particular, atraviesa un momento complejo en términos de precios relativos. Con el tipo de cambio actual, el país se volvió caro en dólares, pero ese factor no impacta de igual forma en el segmento de lujo. “Este tipo de viajero no se ve afectado por las diferencias cambiarias”, explica. “Nuestros huéspedes compran una experiencia completa, todo incluido, y no están haciendo cuentas. Pero claro, los costos de operación aumentan y eso nos obliga a mantener una gestión muy eficiente”.

El grupo emplea de forma directa a unas 600 personas y genera trabajo indirecto a través de proveedores, pequeños productores y guías locales. En Santa Catarina, Awasi produce su propia miel y compra ostras a granjas familiares; en Iguazú trabaja con comunidades guaraníes, y en Atacama desarrolla programas de reciclaje y conservación del agua. “No buscamos crecer con marketing verde, sino con coherencia. Queremos que cada lodge esté en armonía con su entorno”, afirma Valeriani.

El viajero premium pos pandemia

La pos pandemia también dejó una huella emocional que redefine al turista de lujo. “La gente volvió a valorar la conexión con los suyos”, observa el directivo. “Hoy el lujo es poder caminar de la mano con tu pareja al atardecer, compartir un vino mirando la cordillera y tener una conversación significativa. Si un huésped me dice que se sintió más cerca de su familia durante su estadía, siento que hicimos bien nuestro trabajo”.

La mayoría de los visitantes de Awasi son extranjeros, pero el mercado regional muestra señales de crecimiento. En Brasil y Chile se expanden los viajeros domésticos de alto poder adquisitivo, mientras que en Argentina, pese a las limitaciones económicas, crece el interés por experiencias exclusivas en bodegas, estancias y lodges boutique. “Hay una demanda contenida en el segmento alto local, que busca propuestas personalizadas, sin masividad”, explican desde el grupo.

El modelo de Awasi apunta justamente a ese público. “Cada experiencia se diseña a medida del huésped”, describe Valeriani. “Desde un picnic entre viñedos hasta una caminata por el desierto o un avistaje de fauna, todo se adapta al deseo de quien viaja. No hay dos programas iguales, porque no hay dos viajeros iguales”.

Situado a los pies de la cordillera de los Andes, Cavas Wine Lodge invita a experimentar un equilibrio entre serenidad y aventura.

El nuevo eje del turismo de lujo

El fenómeno se repite a nivel regional: Sudamérica gana visibilidad en el mapa del turismo de alta gama, posicionándose como alternativa a África y Oceanía para los viajes de naturaleza y desconexión. Chile, Brasil y Argentina se consolidan como los tres polos más fuertes, con una oferta que combina biodiversidad, infraestructura boutique y gastronomía de nivel internacional.

En ese contexto, Awasi se propone liderar una categoría que va más allá del alojamiento. “No somos un hotel tradicional”, resume Valeriani. “Nuestra propuesta es crear experiencias que trasciendan. Que el huésped no recuerde solo el lugar, sino lo que sintió ahí”.

La estrategia de expansión contempla la apertura de dos o tres nuevos lodges en los próximos cinco años, siempre bajo el mismo formato artesanal y de baja escala. “Queremos seguir creciendo, pero sin perder nuestra esencia”, afirma. “Cada apertura lleva tiempo porque implica integrarse con la comunidad, con la cultura y con la naturaleza del lugar”.

Mientras tanto, el grupo fortalece su presencia en ferias internacionales y canales de comercialización globales. “Más de la mitad de nuestros huéspedes llegan por contacto directo o recomendación de otros viajeros. El boca a boca es nuestra mejor herramienta”, cuenta.

En un mercado donde la exclusividad se mide cada vez menos por el lujo material y más por la autenticidad emocional, el modelo Awasi refleja la dirección que toma la industria. Experiencias diseñadas para pocos, en escenarios naturales intactos, con atención personalizada y sentido de propósito.

El resultado es un producto que combina negocios, sustentabilidad y sensibilidad cultural. “Lo que buscamos es que cada huésped se lleve algo más que una foto”, concluye Valeriani. “Queremos que se lleve una memoria, una emoción que lo acompañe toda la vida”.