A tan solo 14 días del comienzo del Mundial las marcas activaron a full sus campañas; pero, a diferencia de otras copas, el entusiasmo convive con un consumo que no termina de despegar, un contexto internacional más complicado y los desafíos que representa la irrupción masiva de la IA y las plataformas como You Tube y Tik Tok, apps de scores y redes sociales.
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La FIFA apuesta a TikTok y YouTube para el Mundial 2026 y cambia el mapa de medios
Si bien habrá una audiencia récord de 6 mil millones de personas, la inversión publicitaria global crecerá apenas un 1,1%. En esta Copa del Mundo el consumo no será el tradicional y pasará por las multipantallas y audiencias fragmentadas.
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El consumo de marcas para este Mundial 2026 sufrirá un cambio radical: pasará por YouTube, TikTok y la IA también jugará un papel preponderante.
Sin lugar este Mundial 2026, que organizan de manera conjunta Estados Unidos, México y Canadá, marcará un punto de inflexión en el mundo del marketing pero, a pesar de que tendrá una audiencia récord de 6 mil millones de personas, la inversión publicitaria global crecerá apenas un 1,1%, según un informe emitido por el Grupo Havas.
De acuerdo al estudio de CSA (la consultora global de datos y tecnología de Havas Media Network) esta Copa del Mundo de Norteamérica estará atravesada por inteligencia artificial, consumo multipantalla y audiencias fragmentadas, lo que obligará a las marcas a competir por velocidad, datos y capacidad de reacción cultural.
Históricamente, el Mundial de fútbol funcionó como la “temporada alta” para los sponsors, que destinaban una parte sustancial de sus presupuestos a promociones, packagings especiales, concursos y campañas emotivas diseñadas para capturar el fervor y la pasión del público. Sin embargo, esta vez, la mayoría de las empresas avanzan con mayor cautela.
Una nueva lógica de consumo
El informe de CSA destaca que la lógica de consumo cambió sustancialmente con relación al último Mundial jugado en 2022 en Qatar. Actualmente, más del 30% del consumo vinculado al Mundial se produce desde entornos mobile y digitales como TikTok, YouTube, apps de score y redes sociales. Por su parte, la TV lineal a cerca del 50% del consumo total, aunque continúa en declive estructural. En esta edición la expectativa del sector es que la IA se convierta en la nueva gran plataforma para amplificar la conversación alrededor del fútbol.
El Mundial2026 tendrá un despliegue inédito de creadores de contenido, microinfluencers, streamers y equipos creativos que se disputan el interés de las marcas. Lo que en Qatar 2022 fue una presencia secundaria, ahora ocupa el centro del presupuesto: las compañías estructuran sus activaciones alrededor de quienes dominan la conversación social. Ya no es “que alguien los lleve”; es ponerlos en el corazón de las campañas.
La transformación también impacta en el ecosistema de medios. Por primera vez, la FIFA firmó acuerdos oficiales simultáneos con TikTok y YouTube como plataformas preferentes para el Mundial 2026, consolidando el desplazamiento de la conversación desde la televisión tradicional hacia entornos digitales, contenido social y experiencias en vivo alrededor de cada partido.
El fenómeno ya se globalizó. Coca-Cola desplegó 10 mil creadores en los Juegos Olímpicos de París para producir miles de piezas nativas. Unilever hará lo mismo con una estrategia “muchos hacia muchos”, orientada a nichos culturales: fandoms, moda, gaming, gastronomía, subculturas juveniles. Se estima que el 50% de su presupuesto se destinará a creadores, con un aumento del 20% en la cantidad de voceros digitales.
En paralelo, la gigante brasileña Globo impulsó un concurso para seleccionar 2 mil creadores que competirán, en códigos de la Gen Z, con Cazé TV, el medio nativo digital que transmitirá los 104 partidos, contra los 55 que tendrá Globo. La disputa por la audiencia no será televisiva: será cultural.
Según Rafael García, Data y Tech Business Regional Director de CSA Latam, "El Mundial 2026 será el primero donde el diferencial ya no estará en cuánto presupuesto tiene una marca, sino en qué tan rápido puede interpretar datos, tomar decisiones y activar campañas relevantes mientras la conversación ocurre".
En este contexto, la relevancia de una marca ya no se construye únicamente durante los 90 minutos del partido. La atención se genera antes, durante y después de cada encuentro, en una dinámica permanente donde los momentos virales pueden surgir y desaparecer en menos de una hora. La capacidad de integrar datos, tecnología y velocidad de reacción será clave para que las marcas logren capitalizar la atención en tiempo real.