Crónica de una muerte inventada: la reputación todavía se juega en los medios

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Nadie puede trabajar en la percepción sin gestionar su presencia digital, pero la subestimación de los medios puede ser un problema para las organizaciones.

En marzo de 2008, Marc Andreessen, famoso por haber creado Netscape, pronosticó la muerte del diario The New York Times. De hecho, armó en su blog -que hoy no existe más- una cuenta regresiva esperando a ver al “último de los empleados del diario salir del edificio”.

Hoy The New York Times tiene 7,5 millones de suscriptores, tres veces más de los que acumulaba hasta 2016. El gran fallido de Andreesen como gurú es una síntesis de una idea que se sostiene desde hace más de 15 años: los medios de comunicación viven una crisis terminal.

Con esta misma lógica, algunos profesionales consideraron quitar del eje de su comunicación a los medios. Con la revolución digital pensaron que no era necesario vincularse con la prensa y que la reputación que podía construir el periodismo ya no era relevante para la percepción social.

Los argumentos que sustentaban esa idea eran dos: la caída galopante del diario en papel y el crecimiento del consumo digital, impulsado por las redes sociales. Detengámonos en estas premisas.

En primer lugar, la baja circulación de las versiones impresas y el cierre de los diarios es una crisis de formato, pero no del valor del periodismo. De hecho, la confianza en las noticias está creciendo en todo el mundo, según el último informe del Digital News Report del Reuters Institute. El 44% de las personas confía en la mayoría de lo que consume durante la mayor parte del tiempo y hubo un crecimiento interanual del 6%. Otra cifra que explica este cambio de formato es que en Argentina aumentan las personas que pagan por noticias online. En 2019 fueron el 11% de los encuestados y en 2020, el 15%, aún a pesar de la crisis.

El otro argumento para bajarle el precio a los medios es que, como consumimos más (mucho más) redes sociales, perdieron su lugar. Esta idea también es falaz. La realidad es que las noticias todavía mantienen una cuota valiosa en la dieta digital de las personas, que sí aumenta significativamente.

Una encuesta realizada a más de 12 mil personas en Iberoamérica por el IMS Insights Lab consultó sobre el alcance de los medios en 2021 y se encontró con que más de la mitad habían visto televisión en la última semana y que casi 4 de cada 10 escucharon radio y leyeron los diarios. El informe también explica que los medios tradicionales cada vez están más vinculados a satisfacer necesidades funcionales, principalmente el estar informados.

A partir de procesos profesionales en la creación de la noticia, los periodistas mantienen la confianza de la audiencia. Con la incertidumbre que reinó en el mundo al principio de la llegada del Covid-19, la gente se volcó a los medios en busca de certezas. Según Comscore, el consumo de noticias creció hasta un 30% en Latinoamérica en el primer período de la pandemia.

La reputación sigue siendo un proceso de construcción compartida. No es lo mismo que una empresa diga “soy sustentable” en la red social a que sea un medio quien indague y concluya que “esta empresa tiene políticas sustentables”. La validación de un tercero y evitar el autoelogio sigue siendo una manera de generar confianza.

Con esto, nadie quiere rebatir el avance de las estrategias de comunicación que se plantean en 360°. El fenómeno de la reputación se complejizó con nuevos actores que surgen de nuevas plataformas e influyen también en la conversación pública, como los influencers. Evidentemente, nadie puede trabajar en la percepción sin gestionar su presencia digital, pero la subestimación de los medios puede ser un problema para las organizaciones. Agoreros como Andreessen aprendieron a la fuerza.

Director de Agencia AVC en Argentina

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