Las marcas también jugaron sus Juegos Olímpicos en París 2024

Es importante que las marcas se involucren de manera activa y continua con los atletas patrocinados. Esto no solo incluye la promoción de los atletas durante los Juegos Olímpicos, sino también el apoyo a sus carreras a largo plazo.

Los Juegos Olímpicos de París 2024 están llegando a su fin. 

Reuters

Históricamente las marcas se han introducido, a través del marketing deportivo, en los Juegos Olímpicos. De un pantallazo esto podría pensarse como una acción sin puntos negativos y con una numerosa lista de beneficios, pero no es tan así. Es necesario para una acción de tal índole realizar una cuidadosa estrategia de inversión y además, diseñarla de manera efectiva para maximizar el impacto y reducir los posibles riesgos. En esta columna me propongo bucear en este escenario, recorriendo puntos de vista, ejemplos y casos de éxito de esta importante acción de comunicación.

Las marcas que se asocian con los Juegos Olímpicos buscan principalmente aumentar su visibilidad y mejorar su reputación. Éstos son uno de los eventos deportivos más vistos a nivel mundial, con una audiencia global que supera los 3.000 millones de espectadores. Esta exposición masiva ofrece a las organizaciones la oportunidad de llegar a un público diverso y amplio, lo que puede traducirse en un aumento significativo del reconocimiento de la marca. Además, la asociación con un acontecimiento de tal prestigio puede mejorar la percepción pública de la marca, asociándola con valores positivos como el esfuerzo, la excelencia y el espíritu deportivo.

Sin embargo, la decisión de unirse a los equipos olímpicos no está exenta de riesgos. Podríamos mencionar el desafío del costo elevado de los patrocinios. Según un informe de Forbes, el costo de ser un patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos puede oscilar entre 100 y 200 millones de dólares. Este gasto significativo puede ser un obstáculo para muchas empresas, especialmente para aquellas con presupuestos de marketing más limitados. Además, el retorno de inversión (ROI) de tales patrocinios puede ser difícil de medir y no siempre garantiza resultados positivos a corto plazo.

Un riesgo potencial y transversal a cualquier nivel de patrocinio, es el de la asociación negativa. Cualquier controversia o escándalo relacionado con los Juegos Olímpicos o los atletas patrocinados puede tener un impacto negativo en la imagen de la marca. Los atletas o países muchas veces incurren en problemas, malas conductas, casos de doping y distintos factores negativos que la marca podría absorber al acompañar a un equipo o deportista individual.

A pesar de estos riesgos, los beneficios de asociarse con los Juegos Olímpicos pueden ser significativos si se manejan adecuadamente. Un ejemplo exitoso es el de Coca-Cola, que ha sido un patrocinador olímpico desde 1928. La marca ha utilizado esta plataforma para lanzar campañas globales que refuerzan su posicionamiento y conectan emocionalmente con los consumidores. En los Juegos Olímpicos de Londres 2012, Coca-Cola lanzó la campaña "Move to the Beat", que combinaba música y deporte para atraer a un público joven. Esta campaña no solo aumentó la visibilidad de la marca, sino que también mejoró su conexión emocional con la audiencia.

Para maximizar el impacto de su asociación con los Juegos Olímpicos, las marcas deben adoptar una estrategia de comunicación integral y bien planificada. En primer lugar, es crucial definir claramente los objetivos de la asociación y cómo se alinean con la identidad y los valores de la marca. Esto ayudará a diseñar campañas coherentes y auténticas que resuenen con la audiencia.

Por otro lado, las marcas deben aprovechar al máximo las plataformas digitales y las redes sociales para amplificar su mensaje. Sí, parece una obviedad, pero muchas campañas no lo demuestran. Según un estudio de Nielsen, el 87% de los espectadores de los Juegos Olímpicos utilizan dispositivos móviles mientras ven los eventos, lo que ofrece una oportunidad única para las marcas de interactuar con la audiencia en tiempo real. Este escenario abre el juego a empresas más pequeñas, pudiendo unirse a este fenómeno, sin la necesidad de hacer grandes inversiones, incluso con acuerdos particulares con distintos atletas.

Además, es importante que las marcas se involucren de manera activa y continua con los atletas patrocinados. Esto no solo incluye la promoción de los atletas durante los Juegos Olímpicos, sino también el apoyo a sus carreras a largo plazo. Este enfoque puede ayudar a construir una relación más sólida y auténtica con los atletas, lo que a su vez puede mejorar la percepción pública de la marca. Este, tal vez sea un punto mucho más relevante para nuestro país, donde los atletas de disciplinas menos populares necesariamente deben recurrir a este tipo de patrocinios y apoyos institucionales para poder competir, ya que no hay un completo apoyo y promoción del Estado a todas las disciplinas.

Otra estrategia efectiva es la de contar historias que conecten emocionalmente con la audiencia. Las historias de superación personal, esfuerzo y dedicación de los atletas olímpicos pueden ser poderosas herramientas de marketing. Las marcas pueden crear campañas que destaquen estas historias, utilizando videos, documentales y otros formatos de contenido para captar la atención y la empatía del público. Este enfoque no solo mejora la visibilidad de la marca, sino que también fortalece su conexión emocional con los consumidores.

Podemos estar seguros de que no basta sólo con asociarse a los deportistas más relevantes de la competencia, es necesario contar una historia con ellos, ese tipo de mensajes será mucho más atractivo para la audiencia. Un buen ejemplo es la campaña que se lanzó en estas olimpiadas, entre Powerade y Simone Biles, que afirma “Pause is Power” incluso yendo más allá y empatizando más con el bienestar de los atletas, más que con el ganar. Haciendo referencia al episodio que ha vivido hace 4 años esta deportista de élite.

Por último, las marcas deben estar preparadas para gestionar cualquier crisis de comunicación que pueda surgir. Tener un plan de crisis bien definido y estar listo para actuar rápidamente en caso de cualquier controversia o problema es esencial para proteger la reputación de la marca. La transparencia y la comunicación abierta son claves para manejar cualquier situación adversa de manera efectiva. Puede parecer todo un escenario positivo y beneficioso, relacionado al deporte y la superación personal, pero muchos casos muestran a lo largo de la historia de este tipo de acciones comunicacionales, que todo podría cambiar en cualquier momento y hay que estar preparados para ello.

Experto en comunicación estratégica.