La publicidad se adapta a los cambios en la sociedad

Opiniones

El discurso publicitario está incorporando de a poco la diversidad que se expresa en las nuevas composiciones familiares, identidades de géneros o las cuestiones relativas a los derechos y roles de las mujeres.

El discurso publicitario está incorporando de a poco la diversidad que se expresa en las nuevas composiciones familiares, identidades de géneros o las cuestiones relativas a los derechos y roles de las mujeres. Solo por mencionar algunas publicidades actuales que se pueden ver en nuestro país, las campañas de Sprite " Se dice de mí"; Movistar " Familia Movistar" y Mercado Libre, Ropa Sin Género, muestran e incluyen a mujeres empoderadas y por fuera de los estereotipos y roles preestablecidos, chicas trans o una familia compuesta de un bebé y dos papás.

También es cierto que aún hay muchos ejemplos en el sentido contrario. Al principio del verano, la marca de cervezas Brahma tuvo que retirar un comercial que recibió fuertes críticas por sexista y violento. Mostraba a una chica en la playa que se negaba a probar un nuevo tipo de cerveza y un grupo de jóvenes la obligaba a beberla, como si fuese en una especie de rito iniciático. Las críticas llegaron al instante y la empresa tuvo que pedir disculpas

Pero no solo en lo discursivo la publicidad está registrando estos cambios, hoy en producción hay muchas mujeres trabajando como jefas o coordinadoras de área cuando hasta hace poco tiempo atrás era un ámbito dominado absolutamente por los hombres; en la parte creativa pasa algo similar.

Según el informe Buenos Aires en números, que publicó el Gobierno de la Ciudad en 2019, en la Capital casi la mitad de las mujeres son jefas de hogar y la mayor parte de los núcleos familiares están compuestos por menos de tres personas. Con solo observar estos dos datos estadísticos alcanza para vislumbrar que el discurso publicitario está obligado a aggiornarse o bien quedará desfasado de la realidad de buena parte de la población, pecado que de ninguna manera pueden darse el lujo de cometer las marcas de consumo masivo.

El siglo XXI trajo un cambio muy grande en las reconfiguraciones de las identidades sociales y políticas. Antes si una persona tenia determinados gustos musicales y artísticos, se vestía de tal forma y defendía ciertas causas sociales era, por ejemplo, de izquierda y votaba en consecuencia. Por el contrario, hoy el feminismo nos muestra que hay mujeres de todo el arco político, etario y social que se embanderan con esa causa y que quizás no coincidan en preferencias políticas ni en sus consumos culturales.

Cuando la publicidad empieza a registrar estos cambios, es que ya venían emergiendo a nivel social. La publicidad no es vanguardia, porque la forma de comunicar de la publicidad necesita y se apoya en una cantidad de implícitos, códigos y lenguajes culturales previos que la ubican como contrapuesta a la idea o concepto de vanguardia, que a los hombros de un movimiento artístico, social y/o político emerge y quiebra, o al menos lo intenta, determinado orden establecido de cosas.

De todos modos, el párrafo anterior no pretende justificar ni juzgar nada, sino dejar en claro que en general el mensaje de la publicidad masiva, hasta hace poco tiempo atrás, reproducía el machismo y la misoginia propia de nuestra sociedad. Hubo numerosas excepciones, claro, pero no más que eso. Entonces, como solo la mujer debía encargarse de la limpieza, pero ni siquiera lo hacía bien por sí misma, tenía que venir un hombre musculoso para ayudarla y explicarle cómo hacerlo; o bien se vendían protectores diarios femeninos a través de una escena donde una chica muy joven pasaba por la calle frente a un grupo de cinco o seis chicos que le miraban la cola, mientras le decían algunos piropos. Ella sonreía y levantaba la frente segura de sí misma: ellos jamás notarían que estaba indispuesta.

Aún en tiempos donde a través de casos policiales como el de “Los Rugbiers”, se cuestionan los valores supuestamente masculinos y de hombría con el que aún muchas veces se crían nuestros niños, una publicidad que exaltara y celebrara que dos chicos de 7, 8 años se agarren a trompadas causaría un escándalo enorme. En la década del ´50, una marca nacional famosa de chocolatada reproducía esa imagen en sus afiches y cerraba orgullosa explicando que eran guapos porque tomaban su leche.

Es difícil pensar que los cerca 656 mil millones de dólares de inversión publicitaria global prevista para el 2020, según un informe del WARC (servicio internacional de inteligencia del marketing) de los cuales la Internet se llevará poco más de la mitad, se vayan a destinar a un público que ya no existe o que se mantiene igual que hace treinta o cuarenta años.

(*) Productor general y publicista

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