Qué enseñanzas deja la comunicación de guerra en el mundo corporativo

Cómo los relatos bélicos marcan un rumbo y dejan enseñanzas para el mundo corporativo.

Las organizaciones que enfrentan momentos críticos tienen la obligación de pensar sus mensajes con rigor profesional, esa es la primera batalla que deben ganar.

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La guerra nunca fue solo un enfrentamiento de armas. También, existe en ellas una disputa de relatos, una batalla en términos discursivos. Hay muchos ejemplos en la historia, sobre la relevancia de la comunicación ejecutada en tiempos de guerra.

Cada declaración, cada gesto, cada silencio de los líderes involucrados en el conflicto entre Irán, Irak y Estados Unidos está siendo analizado en tiempo real por audiencias de todo el mundo. Y no solo por gobiernos, analistas o periodistas. También por empresas, organizaciones y ciudadanos que intentan entender hacia dónde se mueven las piezas en un tablero que, a esta altura, parece frágil y peligroso.

En el centro de esta tormenta está la comunicación. Porque en tiempos de crisis, lo que se dice -y lo que se omite- tiene tanto peso como los hechos mismos. Los gobiernos no sólo administran decisiones militares o diplomáticas; gestionan percepciones. Buscan apoyo, calman o exacerban ánimos, moldean la opinión pública dentro y fuera de sus fronteras. Y lo hacen en un escenario donde cada palabra se amplifica, se deforma, se traduce, se interpreta. No hay margen para la improvisación: el relato es parte de la estrategia.

Si algo nos deja claro un conflicto cómo este, es que los mensajes en tiempos de crisis deben ser claros, coherentes y oportunos. Las declaraciones confusas o contradictorias, las posturas que cambian de un día para el otro, las explicaciones que no cierran o no llegan a tiempo solo logran aumentar la incertidumbre. Y la incertidumbre, lo sabemos, es el terreno donde la confianza se erosiona. En el mundo corporativo, esto aplica del mismo modo. Las organizaciones que enfrentan momentos críticos -ya sea una crisis reputacional, un incidente productivo o un cambio drástico en el negocio- tienen la obligación de pensar sus mensajes con rigor profesional, esa es la primera batalla que deben ganar.

Una lección clave que deja el manejo comunicacional de este conflicto es el valor del timing. Las palabras llegan o no llegan, y el cuándo marca la diferencia. Los mensajes tardíos pueden ser percibidos como falta de control, desinterés o incapacidad de reacción. Las declaraciones apresuradas, como muestra de debilidad o improvisación. El equilibrio es frágil. Y en este equilibrio se juega mucho más que la imagen: se juega la credibilidad, el activo con más crecimiento en la era moderna.

Otro aspecto revelador es el peso simbólico de los gestos. En los últimos días vimos cómo un mensaje, una foto, un tono de voz en un discurso oficial pueden calmar o encender el fuego de la opinión pública. Las palabras construyen relato, pero los gestos lo sellan, se suele decir. ¿Cuántas empresas entienden esto cuando enfrentan una crisis? ¿Cuántas comprenden que el modo en que un CEO se para frente a su gente, cómo asume o no una responsabilidad, cómo comunica una decisión difícil, es tan decisivo como el mensaje mismo?

Además, este escenario deja al descubierto un fenómeno que las organizaciones no pueden ignorar: la gestión de la comunicación en crisis no es un acto aislado. Es un proceso que empieza mucho antes del momento crítico y que exige preparación, consistencia y alineación interna. Ningún gobierno, ningún líder, puede pretender que un discurso reactive la confianza si lo que hizo durante años contradijo esas palabras. Las empresas, al igual que los Estados, necesitan sostener un relato creíble en el tiempo. Porque en el momento de la verdad, lo que valdrá no será lo que se dice, sino lo que se hizo para que eso que se comunica, sea realmente creíble.

Por eso, cuando miramos lo que está ocurriendo hoy en Medio Oriente desde la simple óptica de la comunicación estratégica permitiéndonos hacer un puente analógico, saltando lo trágico y traumático para los seres humanos de un conflicto bélico, nos surgen algunas preguntas llevadas a nuestra área de trabajo: ¿cómo nos preparamos para comunicar en nuestros propios momentos de crisis corporativas? ¿Qué estamos construyendo hoy -en la calma- que nos permita tener un relato sólido y confiable cuando nos toque atravesar la tormenta?

En un entorno global donde los acontecimientos se precipitan, donde la sobreinformación genera más confusión que claridad, y donde las audiencias son cada vez más críticas y menos pacientes, la comunicación en tiempos de crisis no es un accesorio. Es una herramienta central de gestión. Tanto para los Estados como para las empresas. Lo que estamos viendo en el escenario internacional no es otra cosa que un espejo: refleja el poder -y el riesgo- de los relatos que se construyen bajo presión. Y nos recuerda que, al final del día, la confianza se juega en las palabras, los gestos y las decisiones que elegimos tomar (o no tomar).

Consultor en comunicación estratégica.