Opiniones

La omnicanalidad como estrategia en la era digital

¿Una necesidad? ¿Un problema? ¿Un desafío?

Estamos en medio de un tránsito. Una era marcada por la innovación constante y acelerada, por una confianza en que el desarrollo tecnológico es el principal proveedor de soluciones para las vidas humanas, y por el cambio en las formas tradicionales de encuentro entre vendedores y consumidores, entre empresas y clientes, entre compañías y personas.

En los últimos 15 años, la transformación de los modelos de atención en servicios y en consumo masivo, ha generado un impacto de grandes magnitudes en la relación de las personas con las empresas. Si bien hay modelos de atención muy similares, cada empresa está transitando por los cambios de manera particular y ofrece distintas alternativas, sobre todo orientadas a mejorar las experiencias de e-commerce con el beneficio doble de reducir costos y agilizar la atención al público masivo.

En este sentido, una de las estrategias más pregonadas en la actualidad tiene que ver con la Omnicanalidad. Las empresas se encuentran impulsando cada vez más canales por los cuales facilitar la atención de sus clientes.

Sin embargo, ¿es la omnicanalidad una respuesta eficiente a las necesidades de atención? ¿Alcanza con abrir cada vez más canales de interacción entre clientes y empresas? Si bien este es un proceso y un debate del presente, las personas tienen ciertos pareceres. Para ellas, un canal de atención sigue representando la ventanilla a la cual me acerco a realizar un trámite.

¿Qué es lo que reduce el esfuerzo y genera una buena experiencia? Poder realizar exitosamente el trámite en la primera ventanilla que visito. Aún se vislumbra en el sentido común, lo que un trámite conllevaba… largas filas de espera, ser dirigido de una ventanilla a la otra, muchas horas y esfuerzo requerido para resolver. En relación a esto, la omnicanalidad no resuelve este esfuerzo de por sí.

Si una empresa brinda múltiples canales de contacto, pero el cliente es pasado de uno a otro para poder resolver su inquietud, la sensación y la experiencia generada siguen siendo malas, por más digital e innovador que sea el nuevo canal. Y puede ser peor aún, cuando luego de pasar por 3 o 4 canales digitales, no se resuelve el problema, y el cliente termina visitando una oficina, sucursal o local, para resolver personalmente el inconveniente.

No se trata entonces de ofrecer solamente múltiples canales de atención, sino más bien, de encontrar cuáles son los canales más apropiados para mis clientes, y cómo genero una experiencia de atención que resuelva consultas, operaciones e inconvenientes, por el canal por el cual el cliente decide interactuar.

El desafío de gestionar eficientemente los canales y comunicar adecuadamente a los clientes, qué se puede realizar en cada uno, tiene que ser tomado enteramente por las empresas.

Si el cliente tiene que estar adivinando por qué canal hace qué, o tiene que recurrir a más de un canal de interacción para resolver una gestión, termina experimentando mayor esfuerzo, lo que genera desconfianza e irritación frente a los modelos de atención digital.

(*) Director de Consummity de DatosClaros, Miembro de CEIM

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