Los alimentos exigen más planificación estratégica

Las manufacturas de origen agropecuario lideran las colocaciones de la Argentina en el mundo. Aceites, frutas, hortalizas y los derivados de la ganadería permitieron al país posicionarse como proveedor de alimentos del mundo.

Las exportaciones de las empresas argentinas han superado el récord de 40.000 millones de dólares en el año 2005. Esta cifra, nunca antes alcanzada y que a su vez supera cifras récords anteriores, es significativa porque está explicada por mayores volúmenes, no por precios, se da en medio de un proceso de diversificación de mercados y está conformada por un componente de productos manufacturados que supera 60% del total.

Un importante rubro de las exportaciones argentinas es el de los alimentos. Alrededor de la mitad de las ventas externas de empresas de nuestro país se relaciona con este sector. Más de 30% del total de exportaciones argentinas son manufacturas de origen agropecuario y un porcentaje superior a 20% son productos primarios del sector; y la participación relativa de los alimentos manufacturados crece a través de, por citar algunos casos, los aceites vegetales, los preparados de carne, los lácteos, los preparados de frutas, hortalizas y legumbres, las bebidas, las frutas procesadas, los pescados y mariscos elaborados.

Esta tendencia debe sostenerse a través de tareas sistemáticas, profesionales, inteligentes, que permitan poner en marcha programas de desarrollo de mercados en los que participan empresas, mayormente medianas y algunas pequeñas, que venden sus productos en mercados externos, pero también los prestadores de servicios necesarios para el éxito comercial internacional, y actores que facilitan el desarrollo del proceso a través de lo que una moderna agencia de promoción comercial internacional hace en estos tiempos.

La Fundación Export.Ar, como la agencia de la Cancillería nacional dedicada a la promoción comercial de la Argentina, tiene en marcha, para esto, diversos programas que son una respuesta a la necesidad de avanzar con inteligencia.

• Objetivo

Todo en busca de un proceso de mejora en la oferta, apoyada en la agregación de valor, la diferenciación, el incremento de calidad, conocimiento aplicado e innovación. Y, sobre todo, un plan de acceso a mercados, promoción de productos y comercialización ágil y eficaz. Esta «cooperación» funciona adaptando el éxito de la empresa a dos encajes: el encaje entre la estrategia de esa empresa y su estructura interna, sus características propias, sus habilidades, sistemas, cultura, motivación, y el encaje entre los «terceros» que forman la red y la estrategia de la empresa.

Más de 5.000 empresas argentinas están relacionadas hoy, en distinto grado, en tareas que las hacen parte de acciones promocionales como las descriptas. A través de ellas unas 1.000 van a 55 ferias en el mundo por año, otras 1.000 participan de una veintena de misiones comerciales en el exterior, unas 700 se relacionan con clientes externosa través de unas 25 rondas de negocios internacionales que se llevan a cabo en la Argentina y en las que han participado 100 empresas extranjeras en un año especialmente convocadas para abastecerse de proveedores argentinos, siendo todos esos casos de funcionamiento de esa «cooperación».

Más aun, específicamente, unas cuantas empresas alimentarias han accedido a las góndolas de los principales supermercados y tiendas departamentales a través de la organización de especiales eventos promocionales en lo que denominamos las «Semanas Argentinas» en firmas como Auchan, Harrod's, Wal-Mart o Carrefour en las principales capitales del mundo, como corolario de algunos de estos programas.

La tarea promocional se construye agregando valor a las empresas de manera que puedan ellas partir de la formulación de una estrategia: nadie exporta productos sino estrategias comerciales, y si, por razones diversas, no pueden las empresas formular sus estrategias por su cuenta, pueden acceder a terceros que les faciliten su confección.

• Dimensiones

Luego integrar sus estrategias en dos dimensiones: la dimensión del alcance, o la esfera de acción, que agrupa al conjunto de opciones y decisiones de cada empresa en torno al ámbito de competencia, abarcando la gama de productos, el número de mercados a los que apunta, o la vía elegida para insertarse en ellos; y la dimensión competitiva integrada por un conjunto de opciones y decisiones en torno a instrumentos operativos de cada empresa entre los que están los clásicos integrantes del marketing mix: producto, precio, promoción y distribución.

Así, en una de estas vías de trabajo, diversas empresas dedicadas a los agroalimentos han iniciado una tarea de programación internacional, para identificar mercados y aprovechar oportunidades de manera inteligente, sabiendo que, además de tener buenos productos, hay que saber venderlos.