"El modelo de gestión en el fútbol argentino está agotado"

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El exgerente de Boca y experto en marketing deportivo, Pablo Fuentes, afirma que "el modelo de gestión en el fútbol argentino está agotado" y entiende que uno de los grandes problemas es la escasez de jóvenes profesionales en posiciones gerenciales. En diálogo con ámbito.com, asegura que la gerencia debería ser rentada y explica por qué el marketing puede ser una solución para los grandes déficit de los clubes nacionales.

Fuentes fue el gerente de Marketing de Boca en las presidencias de Pedro Pompilio y Jorge Amor Ameal, donde el sector pegó un salto de calidad y marcó tendencia en el fútbol argentino. Sin embargo, y a pesar de que no se había metido en las últimas elecciones, Daniel Angelici decidió tomar otro camino y contratar a Pablo Rohde, quien se desempeñaba en Racing

"El fútbol es una actividad que demanda mucho tiempo donde los dirigentes de los clubes son representantes de millones de personas. El actual perfil de directivos excluye a la juventud porque las obligaciones que genera un club de fútbol no te permiten trabajar en tu actividad privada y a la vez cumplir con las obligaciones de la institución", asegura Fuentes, quien completa: "Sólo pueden presentarse a aquellas posiciones quienes tienen un alto poder adquisitivo y su vida hecha, que en su gran mayoría son personas de edad avanzada"

Ante esta estructura, el exgerente de marketing de Boca propone copiar el esquema de la política, imponer un sueldo por la función dirigencial y jerarquizar las gerencias medias donde los directivos, manteniendo su lugar de liderazgo, dejen que las diferentes áreas se desarrollen haciendo foco específicamente donde están capacitados. "Lo ideal sería que los dirigentes electos tengan que cumplir con un horario y con todas sus obligaciones del club por sobre las privadas, haciendo factible que personas de 35 años les interese ocupar un rol en Boca, San Lorenzo o Racing, en vez de querer ser presidente de Ford o de Néstle", aseguró. 

Esta problemática que el profesor en la Universidad de Palermo plantea la ve reflejada específicamente en el área de marketing de los clubes, que es precaria o nula en la mayoría de las instituciones de nuestro país. "La realidad es que el marketing ocupa un lugar muy importante, pero fantasmalmente", asegura Fuentes, quien continúa: "En el fútbol hay cuatro negocios fundamentales: la venta de jugadores, el expendio de entradas, los derechos de televisión y todo lo que tiene que ver con los negocios comerciales. La cuestión es que muchas de estas actividades como llevar adelante acuerdos comerciales y cerrar tratos las hacen los presidentes, sin darse cuenta que hay mucho más que sólo ponerle un sponsor a la camiseta. Después de cerrar un vínculo, a las instituciones les falta la estructura para hacerles el seguimiento correspondiente a esos acuerdos, trazar una fuerte relación con las diferentes marcas para poder asegurarse la renovación y el desarrollo de esos acuerdos, cuestión fundamental para próximos negocios"

De hecho, Fuentes afirma que una estrategia de marketing bien articulada puede ser parte de la solución para los grandes problemas de nuestro fútbol. "Si vos tuviste la suerte de vender jugadores saneaste tus cuentas; Si no, el único ítem que no tiene techo es el desarrollo del marketing. La venta de entradas tiene un máximo, más que cierto número no podes vender. En derechos de televisión, en Argentina no se puede negociar de manera independiente, todo se hace en forma global. Sin embargo, en el marketing la marca tuya se puede explotar como quieras . Los límites los impone solamente el equipo (si tiene alcance nacional y/o regional) y la dirigencia que decide hasta dónde ir"

Sobre opciones para hacer crecer la marca, el exgerente de marketing de Boca habla de acciones ilimitadas, aunque remarca dos que son poco utilizadas en Argentina y deberían ser profundizadas: el alquiler del estadio y lo que internacionalmente se conoce como "hospitality" (mejorar la experiencia del usuario). El primer punto habla de ofrecerle a las empresas diferentes sectores de las instalaciones del club para realizar presentaciones, conferencias e inclusive, en algún caso importante, jugar un encuentro en el estadio. El segundo apunta a potenciar la experiencia de los hinchas haciendo hincapié en cómo llegan al estadio, como se van, cuánto tiempo tardan, si los accesos son cómodos, la visión desde su asiento, las facilidades del estadio y todo lo que sume al confort del espectador.

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