Boca, sin publicidad, apuesta a vender 1,5 millón de camisetas

Boca Juniors cambia de camiseta y no tendrá sponsor en 2005. El nuevo diseño será presentado el próximo viernes en el partido contra Racing Club, en el marco del torneo de verano. ¿Por qué el club de «la mitad más uno» decidió utilizar este año una casaca «limpia» de publicidad? La respuesta es que se juegan a vender cerca de un millón y medio de camisetas, cifra que casi sextuplica las 300.000 que colocan cada año entre sus hinchas a un valor cercano a los $ 130. El diseño, que tendrá los tradicionales colores azul con una franja horizontal amarilla, tendrá en la zona amarilla el logotipo del centenario del club de la Ribera, una «equis» estilizada, una de cuyas patas es azul y la otra dorada.

Hasta el último día de 2004 el patrocinador de Boca era Pepsi, que había estado en la franja oro durante dos años; antes de eso, la cervecera Quilmes (dueña de la licencia de Pepsi en la Argentina) había sido el sponsor los seis años previos. A fines del año pasado Orlando Salvestrini, el hombre que puso Mauricio Macri al frente del «operativo Xentenario» (en realidad de la empresa Boca Crece, encargada de comercializar todo lo que tiene que ver con la imagen del club) llamó a licitación para publicitar en la camiseta. La base se fijó en u$s 2 millones por todo 2005. El único oferente que acercó una propuesta en línea con lo pedido por Boca fue Unifón, la unidad de telefonía celular del Grupo Telefónica. Obviamente, ganó por default. Sin embargo, surgió una complicación inesperada en el hecho de que Telefónica compró Movicom (más todos los activos de la estadounidense BellSouth en la región). Y dado que el grupo español aún no decidió cuál será la marca de la nueva empresa que surgirá de la fusión entre Movicom y Unifón (en todo el mundo los celulares de Telefónica se llaman MoviStar, y acá sucedería lo mismo), a sus ejecutivos no les pareció oportuno invertir u$s 2 millones en una marca que podría desaparecer (aserto que vale tanto para MoviCom como para Unifón).

Así fue que Boca llamó a Pepsi a «empatar» la propuesta de Unifón, pero los fabricantes de la gaseosa declinaron la oferta. Y en lugar de salir a buscar un patrocinador, los dirigentes boquenses se sentaron con los ejecutivos de Nike Argentina para evaluar cómo maximizar el potencial de «xentenario».

Así fue que decidieron «limpiar» la franja central de la casaca, acercar su diseño a los más tradicionales del club y ponerle la «X» en el lugar habitualmente ocupado por la publicidad. «Creemos poder vender entre 1,5 y 1,7 millones de camisetas. Apostamos a que la del 'xentenario' será un objeto de culto, que los hinchas de Boca conservarán casi como una reliquia en el futuro. Y habrá que apurarse, porque el próximo 31 de diciembre esa camiseta dejará de venderse para siempre», se entusiasma un vocero de Boca Crece. La gente de Nike parece compartir el optimismo «bostero»: ya mandaron a fabricar 700.000 camisetas, a pesar de que el récord histórico de ventas nunca superó las 350.000...