Gutiérrez fabricará cerveza a Isenbeck

El grupo que encabeza Ernesto Gutiérrez y tiene como uno de sus accionistas a Eduardo Eurnekian cerró ayer su primera operación «cervecera»: en la planta ubicada en Luján que le compraron a Brahma/Quilmes fabricarán 400.000 hectolitros de la dorada bebida «a façon» para una de las marcas «enemigas» de la empresa brasileña.

Lo harán durante los cuatro meses de verano y el cliente será nada menos que la alemana Isenbeck, que mantuvo una larga disputa contra Quilmes en diversos frentes, desde la impugnación de avisos publicitarios por parte de la empresa que era de la familia Bemberg/Miguens, hasta el cuestionamiento de la fusión con AmBev.

De hecho, una de esas peleas de Isenbeck -la más reciente- fue por el derecho a participar en la puja por los activos que vendía Quilmes, porque la misma estaba reservada a empresas que no estuvieran ya actuando en el mercado cervecero local. Esa pelea la perdieron, pero finalmente entrarán a Luján no por el portón de los accionistas, sino por la puerta de los clientes.

Según pudo averiguar este diario, el convenio prevé que entre diciembre y marzo la flamante ICSA (Inversora Cervecera SA) proveerá de 100.000 hectolitros mensuales de cerveza de diversos tipos a Isenbeck.

La cifra no es menor: además de esa planta (levantada por Brahma cuando llegó a la Argentina, y que es la más moderna del país), Gutiérrez y sus asociados se quedaron con las marcas Imperial, Bieckert y Palermo, y entre las tres venden alrededor de 800.000 hl anuales, lo que les da un « market share» cercano a 6%. No hace falta ser matemático para darse cuenta de que, ya de movida, ICSA incrementará en 50% su producción (no así su facturación, claro). El precio que pagarán Gutiérrez y su grupo por la fábrica y las marcas rondará los u$s 80 millones.

La elaboración para terceros como parte del esquema de negocios de ICSA había sido anticipada por este diario: se constituirá como proveedor de cadenas de supermercados que venden cerveza con marca propia, y hasta para la propia Quilmes/Brahma, que requeriría de esos servicios en los meses «pico».

De hecho, el convenio de compraventa entre Quilmes e ICSA contendría una cláusula en ese sentido: la compradora sería proveedora de la vendedora hasta que ésta complete la ampliación de su planta en Tucumán.

Sorpresa

El acuerdo con Isenbeck -que habría sido refrendado por Juan Pablo Piccardo, CEO de la filial de la firma alemana- podría causar cierta sorpresa en el mercado porque la planta de Isenbeck en Zárate tendría capacidad instalada más que suficiente para abastecer su participación de mercado. La planta adquirida, por su parte, puede producir tres millones de hectolitros anuales, lo que le sobra para abastecer a sus tres marcas, a Isenbeck y a Brahma.

En el mismo sentido, ayer ICSA -patrocinada por el estudio Bomchill- presentó la documentación requerida por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia (CNDC) para lograr la aprobación de la operación. La venta por parte de Quilmes/Brahma de la planta de Luján y de las tres marcas era un requisito impuesto por ese organismo -que depende del Ministerio de Economía- para que se aprobara esa fusión que resultó en un grupo con una participación de casi 73% del mercado de cerveza del país.

A mediano plazo, el negocio principal de ICSA debería ser la explotación de sus tres marcas propias, más alguna extranjera que incorporaría bajo licencia. Para potenciar esas marcas se aseguró los servicios de la agencia de publicidad El Cielo A&B, iniciales que (no) esconden a Ramiro Agulla y Carlos Bacetti. La contratación es una rareza y a la vez una muestra de que las lealtades son cosa del pasado: cuando A&B tenían la agencia que hoy lleva sus apellidos (y que fue adquirida por el grupo internacional Lowe), fueron los publicitarios de Quilmes; más tarde -ya alejados de Lowe A&B- trabajaron para Isenbeck en el último Mundial de fútbol. A partir de la semana pasada combaten contra sus dos ex clientes.