De "La llama que llama" a los creadores de contenido: cómo cambió la forma de hacer publicidad

Las estrategias hoy están atravesadas por la tecnología y los datos, que permiten conocer mejor a los clientes y mantener con ellos un diálogo constante.

La industria publicitaria y el marketing atraviesan un cambio profundo: consumidores más exigentes, medios fragmentados, déficit de atención y un protagonismo creciente de la tecnología obligan a las marcas a repensar sus estrategias. La creatividad sigue siendo el factor decisivo, pero hoy convive con datos, métricas y experiencias que buscan generar vínculos duraderos.

“Billetera mata galán” fue una de esas frases populares que parecieran aplicarse a todos los ámbitos de la vida. En marketing y publicidad, sin embargo, la billetera sola no alcanza. Un gran presupuesto puede comprar alcance, pero difícilmente construya emociones o vínculos que perduren en el tiempo. Las marcas que logran trascender son aquellas capaces de seducir, generar experiencias y brindar algo más que un beneficio tangible.

Las estrategias hoy están atravesadas por la tecnología y los datos, que permiten conocer mejor a los clientes y mantener con ellos un diálogo constante.

Las métricas en tiempo real muestran qué funciona y qué no, pero nada de eso sirve si se descuidan los “momentos de verdad”: la experiencia concreta en la interacción con la marca.

Una gran campaña puede derrumbarse si en el punto de venta el trato no está a la altura. La publicidad dejó de ser un acto aislado: se trata de una cadena de acciones sistemáticas que deben estar alineadas. En este sentido, la adaptación al contexto es vital.

Por ejemplo: el consumidor actual no atiende un llamado telefónico de un número desconocido, pero sí responde a un mensaje de WhatsApp. Sin embargo, todavía existen empresas que insisten en llamar para ofrecer sus servicios. Ese desajuste entre el hábito del cliente y la práctica de la compañía puede marcar la diferencia entre fidelizar o perder a un usuario.

Cambio de época y mayor dispersión

La comparación con décadas pasadas muestra hasta qué punto cambió el escenario. En los años 80 y 90, los programas de televisión de mayor éxito alcanzaban ratings de 40 o 50 puntos. Hoy esa concentración es inimaginable.

El consumo migró a plataformas de streaming y redes sociales, donde conviven múltiples formatos y propuestas. En publicidad, se redujo la frecuencia de comerciales largos y narrativos, y la exigencia de los clientes creció al ritmo de una competencia feroz y de la necesidad de resultados inmediatos.

Aun así, algo permanece inalterable: una buena idea, bien ejecutada, sigue teniendo la capacidad de sobresalir.

El vínculo emocional que logran marcas como Quilmes o Coca-Cola es un ejemplo de consistencia en la estrategia. Sus campañas no solo generan ventas sino que se convierten en parte del ritual colectivo: la publicidad de Quilmes en los veranos o en los mundiales, o los spots navideños de Coca, son esperados por los consumidores como un evento cultural.

Ese tipo de hitos explican cómo una marca se mantiene vigente en mercados hipercompetitivos.

La tecnología, al mismo tiempo, democratizó la comunicación. Hoy cualquier creador de contenidos puede alcanzar audiencias masivas sin haber pasado por una agencia. Influencers, streamers y hasta personajes creados con inteligencia artificial compiten por la atención del público.

La ventaja es que los contenidos se multiplican y diversifican; la desventaja, que el déficit de atención es cada vez mayor. En un entorno saturado, las marcas tienen apenas tres segundos para captar interés, un pestañeo. Por eso, cada punto de contacto con el consumidor se vuelve decisivo.

La genialidad sigue siendo humana

La inteligencia artificial suma velocidad y eficiencia en tareas operativas, pero aún está lejos de reemplazar la chispa de una idea potente. Generar un concepto creativo que conmueva sigue siendo patrimonio del ingenio humano. Y, como muestra la historia de la “Llama que llama” (el recordado comercial de Telecom), una ocurrencia original puede marcar a toda una generación.

Mirando hacia adelante, todos los soportes también enfrentarán desafíos. No solo los medios tradicionales.

Por ejemplo, las búsquedas en Google disminuyeron por el uso de Chat Gpt. Un medio tradicional como la Vía Pública necesita evolucionar más allá de las pantallas LED, y el cine debe encontrar nuevas formas de integrarse a un consumo cada vez más dominado por el video digital.

Las plataformas de streaming y las redes sociales seguirán adaptándose y ninguna tiene la batalla ganada. El video, en todas sus formas, será el formato dominante, impulsado además por la producción facilitada por la IA.

El futuro del marketing y la publicidad presentan algunos conceptos claros, más allá de la incertidumbre lógica de una nueva era: más inmediato, más fragmentado y con más información disponible que nunca.

Lo que está en juego no es la capacidad de gastar más, sino la habilidad de conectar mejor. En un mundo de pantallas simultáneas y consumidores hiperexigentes, la creatividad vuelve a ser —como siempre— la mejor billetera.

Director de Unit Consulting