La reputación en juego

Economía

Hoy las empresas deben reposicionarse en esta coyuntura sin final a la vista, y diseñar un nuevo modelo, una cultura de innovación para el "new normal". El concepto de "bajo perfil" hoy es erróneo.

Desde el comienzo de la pandemia muchas compañías están ante el dilema de si es correcto o no comunicar que son solidarias. Además de aislarse y protegerse operativamente, se preguntaron: ¿qué puedo hacer por la sociedad para aliviar las necesidades más inmediatas y sus consecuencias? ¿Cómo puedo colaborar con mi experiencia, desde mi sector? ¿Vale la pena comunicar que mi empresa dona 10.000 tapabocas y/o kits de detección, y/o 70 camionetas para el transporte y logística de materiales y alimentos, o que construye hospitales móviles, etc.? La respuesta es que las marcas no sólo hablan de sí mismas y hacen promesas, sino que comunican actitudes.

¿A alguien se le puede ocurrir criticar esta solidaridad porque suena oportunista? ¿O reprochar si la empresa canaliza las donaciones a través de organizaciones sociales serias y competentes como la Cruz Roja u otras ONG? Siempre habrá talibanes, pero serán los menos. Estamos en un nuevo tiempo. Es la oportunidad que tienen las empresas privadas para recalcular y salirse del estereotipo de los “vivos”, según fueron catalogadas por el Presidente. Es la ocasión para comenzar a construir el perfil bajo bien entendido. Poder elegir cuándo comunicar y cómo impactar positivamente no sólo en los medios tradicionales y redes sociales, sino también en el orgullo de empleados y proveedores, ponerse en los zapatos de los clientes y de la opinión pública.

Hoy las empresas deben reposicionarse en esta coyuntura sin final a la vista, y diseñar un nuevo modelo, una cultura de innovación para el “new normal”. El concepto de “bajo perfil” hoy es erróneo. El perfil es un posicionamiento que se construye a través de determinados valores, actitudes, acciones, atributos y personalidad. No es algo que pueda subirse o bajarse. Lo que sube o baja es la visibilidad que la empresa y el empresario tienen. Es un asunto más de activos que de imagen. Los empresarios buscan ser dueños de todas las variables de su empresa: cash flow, gastos corporativos, activos fijos. Pero no de su reputación. Es tiempo de dedicarle el mismo esfuerzo y talento que a las finanzas, a temas legales, a las políticas de recursos humanos y/o marketing. Las marcas deben modificar sus estrategias: Revaluar KPI’s, considerar la cadencia y tomar en cuenta el Social Listening. ¿Podrá sobrevivir un perfil empresario construido de forma voluntaria en éste escenario, cuando cualquier público interesado puede cuestionarlo y crear percepciones subjetivas?. La pandemia es una buena oportunidad para promover estos cambios, y demostrar además que sienten y que piensan los CEO. La comunicación se ha vuelto tan esencial como lavarse las manos o colocarse un tapaboca. Sin ella, la percepción de la realidad está distorsionada. La sociedad necesita información que demuestre el compromiso real de las empresas con el interés colectivo.

El papel social que puede desempeñar una empresa provoca e influye en otras compañías para que se involucren y reúnan al potenciar fuerzas para hacer más y mejores aportes. Es necesario ese consenso, ese liderazgo y demostrar que están todos en el mismo barco. De un plumazo cambiaron los estándares, los viejos modelos de gestionar la reputación. El objetivo ahora es informar dejando de lado la comunicación superflua sin generar valor. La transformación está en marcha, se quiera o no se quiera. Las empresas tienen una bala de plata para utilizar, pero si la desperdician el tiro les puede salir por la culata.

(*) Pofesor de “Reputación y Manejo de Crisis” en el MBA de UdeSA y Ucema.

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