Miami - La telenovela se ha convertido en un vehículo masivo de comunicación con llegada a 2 mil millones de televidentes en más de 100 países en el mundo, con doblaje o subtítulos a más de 50 idiomas. En la Primera Cumbre de la Industria de la Telenovela, que se realizó esta semana en Miami, Carlos Bardasano, vicepresidente del Grupo Cisneros y presidente de Venevision, indicó que por cada dólar invertido se calcula un ingreso promedio por publicidad de dos veces y medio ese valor.
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Se estima además que el ingreso por ventas internacionales oscila en los 28 mil dólares por hora. Considerando los beneficios adicionales por merchandising, comercialización de la música, espectáculos periféricos, etc., los ingresos de la industria de la telenovela latinoamericana en su conjunto sobrepasan anualmente los 2 mil millones de dólares.
Bardasano destacó que la inversión total en la telenovela, sumando los países productores más importantes, trepa a los 648 millones de dólares anuales. Argentina es uno de los más pobres en inversión, que se equipara a Perú con 25,2 millones cada uno. El que más invierte es Brasil, con 228 millones, seguido por México (210 millones) y atrás se ubican Colombia (50,4 millones), Chile (40,5 millones) y Venezuela (35 millones). El que menos invierte, como es lógico, es Estados Unidos (29,2 millones) pero va asomando de a poco entre los países productores mas importantes, impulsado por el creciente público hispanoparlante que ya es primera minoría en este país.
Existe confusión entre la telenovela latinoamericana y la llamada soap-opera, pero sus productores diferencian muy bien sus características. La telenovela tiene una duración definida de seis meses, mientras que la soap-opera es indefinida. La primera es un producto de prime-time, en tanto que la segunda se programa a la tarde. La telenovela aborda temáticas vinculadas con los celos y las infidelidades, que son sólo obstáculos a salvar en el final feliz garantizado de la protagonista, mientras en la soap-opera los celos, infidelidades etc. son tramas completas en sí mismas.
En la telenovela se ensalza el nacionalismo, las diferencias de clase y se censura la riqueza, mientras la soap-opera tiene como valores la globalización, la igualdad y la calidad de vida. En la primera destaca el trabajo en equipo y la relación con la comunidad mientras la segunda resalta el individualismo y la relación con uno mismo.
Para los canales no latinos, la telenovela puede ser una de las muchas bases que sustentan la grilla de programación, conjuntamente con las noticias, los deportes, los magazines, etc. Para estos canales, la novela que normalmente es comprada a terceros no es tan importante, a menos que se trate de un verdadero éxito como fueron «El derecho de nacer», «Cristal», «Esmeralda», «Los ricos también lloran», «Betty La Fea», «Pedro El Escamoso», etc. Pero para los canales latinos, la telenovela es el tronco principal del canal.
Bardasano la definio como «espina dorsal de la programación». Si el bloque de telenovelas es fuerte, el canal estará sólido en sus niveles de audiencia, pero si, por el contrario, su bloque dramático es débil, sus audiencias serán bajas y el rating decaerá. Un canal de televisión latino que quiera encabezar la audiencia, debería dedicar al menos 65% de su esfuerzo integral al género dramático.
•Costo-beneficio
El atractivo de la telenovela también hay que buscarlo en la ausencia de otro producto de television similar que combine mejor la relación de costo y beneficio. El costo total de producción se reparte entre 120 capítulos o más, lo que resulta en un costo por hora de programación altamente competitivo, comparado con el costo de producir y comprar películas a estrenar, espectáculos musicales, documentales, e incluso miniseries y unitarios.
La lealtad del público nunca deja de aumentar y se ha comprobado que, cuando el televidente comienza a seguir una telenovela desde un principio y hay una buena campaña promocional, este continua viendola hasta su final feliz. Con un promedio de seis meses de duración, los auspiciantes se aseguran una combinación de contactos, frecuencia y «target» bien definido que ningún otro género en la programación televisiva puede igualar.
La imposibilidad por parte de los canales de cable de transmitir buenas telenovelas, le dan la gran ventaja competitiva a los canales de televisión abierta, que sí las transmiten. Entre los negocios perifericos se destacan la explotación de los temas musicales de apertura y cierre, temas musicales de ambientación en la trama, merchandising, mensajes institucionales subliminales, educación subliminal y promoción de un país. Bardasano concluyó que «la telenovela se ha convertido en el lazo de unión de Latinoamérica, y se ganó el derecho de ser reconocida como la única manifestación literaria de cultura popular realmente masiva. Es por esto que tenemos que hacer el esfuerzo de cuidar el genero meticulosamente para preservar su magia y fantasía, de manera que día tras día más de 500 millones de televidentes continúen sentados frente al televisor».
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