TiVo, empresa pionera en varias formas de televisión interactiva, acaba de introducir un nuevo tipo de publicidad televisiva, desarrollado juntamente con Amazon. El sistema, bautizado TiVo Product Purchase, está ideado para funcionar directamente a través del control remoto y mientras se mira el programa elegido, sin que se produzcan interrupciones de ningún tipo. La idea es que, a través de menúes desplegables, el usuario puede realizar una compra: por ejemplo, si se está mirando el popularísimo show de Oprah Winfrey, y la conductora habla de un determinado libro, el espectador tendrá la opción de utilizar su control para comprarlo en Amazon.
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La idea de la publicidad interactiva no es precisamente novedosa, y tampoco ha probado realmente alcanzar a una audiencia masiva, pero en este caso la diferencia reside en que los usuarios no deberán ni interrumpir el programa que están mirando ni utilizar otros elementos que los que tienen a mano. De acuerdo con el especialista Tom Collinger, «Este desarrollo tiene el potencial de ser mucho menos intrusivo que la publicidad habitual de la televisión, ya que no exige abandonar el impulso primario por el que se pone uno frente a la pantalla: para entretenerse. Y si realmente uno puede colocar un pedido en Amazon con sólo apretar un botón del control remoto, entonces creo que las posibilidades de éxito del sistema son realmente grandes.» La clave estaría, entonces, en que el sistema no genera «fricciones» entre las aspiraciones del televidente y las necesidades comerciales del medio.
Desde hace ya un tiempo, la industria televisiva está intentando imaginar los medios para lograr que los espectadores interactúen con la televisión de la misma manera en que lo hacen con Internet. Según Neal Burns, profesor de la Universidad de Texas, «Obtener sólo aquello que realmente me interesa es la promesa que subyace en Internet, y es lo que diferencia el mundo real de, por ejemplo, la NBC. Los espectadores hemos aprendido, en este caso, a ignorar todo aquello que no nos interesa».
Así, otra de las fortalezas del sistema es que permite comprar justamente aquello que uno ya tiene en mente, y en ese sentido, no necesita ninguna intermediación: no hay necesidad ni de técnicas, ni de especialistas, ni de comerciales destinados a generar el consumo. El sueño de Homero Simpson está mucho más cerca de hacerse realidad.
