Qué nos dicen las publicidades de los estereotipos de género en las infancias

Falta un largo camino por recorrer para que las propagandas potencien infancias libres de estereotipos de género. Resulta importante el rol de los canales, las agencias de publicidad, las jugueterías, las madres, los padres y demás involucrados en las crianzas.

Las publicidades juegan un importante papel en la construcción de las subjetividades de niños, niñas e infancias con otras identidades de género. Los productos que se venden, los mensajes que se trasmiten, a quiénes se dirigen y cómo están representadas las personas que aparecen, influyen en los comportamientos de quienes las miran.

En Grow – Género y Trabajo desde 2015 analizamos publicidades en los canales infantiles, lo que nos permite comparar cómo avanzan o retroceden en cuestiones de género a través de los años.

En este tiempo, observamos cómo las publicidades dirigidas hacia un público neutro (sin distinción de género) fueron aumentando considerablemente. En el público niñez y adolescencia, pasaron de ser el 40% de las publicidades al 75% en tan solo cuatro años.

La segregación de públicos construye estereotipos que determinan qué productos, acciones y actitudes son “de varón” o “de mujer”. Por ejemplo, si una niña observa varias veces por día a otras niñas por la televisión maquillarse es muy posible que se forme la idea de que es lo que se espera de ella también. Por lo tanto, ir hacia publicidades que no asocien determinados productos con determinado género es un paso importante hacia la promoción de infancias y adolescencias sin estereotipos.

Sin embargo, en el porcentaje restante de publicidades que sí están dirigidas por separado a niños o a niñas, se retorna a los mismos estereotipos que se vienen reproduciendo hace décadas. A las niñas apelan en su mayoría publicidades en las que los valores principales son la amistad, el cuidado familiar, la belleza o el romance, mientras que las que se refieren a los varones tienen que ver con la acción, la agresividad o las aventuras.

A los tópicos diferentes se les suma una estética la mayoría de las veces estereotipada: el rosa continúa siendo el color predilecto (y casi único) de las publicidades de ellas, y el verde y el azul de los varones.

También el tipo de acciones que realizan son diferentes. En las publicidades dirigidas a niñas el 76% de las acciones son "pasivas", mientras que en las dirigidas a niños: el 89% de las acciones son "activas". Esto reproduce el estereotipo de que ellas son “más tranquilas” y los varones “más inquietos”.

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Por otro lado, mientras existe paridad entre las actrices y actores que vemos, esto cambia radicalmente respecto a las voces en off, que en el 77% de las publicidades son masculinas. Representa un problema no solo porque habla de un rubro en el que hay menos trabajo para las mujeres, sino también por lo que estas voces representan. Se encuentran en un rol de autoridad, por lo que mantienen esa idea de que los varones son los encargados de mandar o indicar, los que saben qué es lo que conviene comprar.

A pesar de los avances, aún falta un largo camino por recorrer para que las publicidades potencien infancias libres de estereotipos de género. El rol de los canales, las agencias de publicidad y jugueterías es fundamental, pero también el de madres, padres, tías/os, maestras/os, abuelas/os y demás personas involucradas en las crianzas.

Foto: Pixabay

Como siempre desde Grow invitamos a qué #QuebremosLosEstereotipos, tengamos una escucha activa y permitamos que el juego abra mundos en vez de limitarlos. Informe completo de publicidades infantiles (2021) disponible aquí.

Responsable del equipo de comunicación de Grow, género y trabajo.