La Feria del Libro es apenas la fachada de un negocio

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Ya no pueden firmar libros Borges ni Manucho, y ni siquiera Sabato tiene fuerzas para trasladarse desde Santos Lugares. Antes, las estrellas eran ellos. O Juan Rulfo desde México, o Camilo José Cela desde España: ambos brindaron dos conferencias magistrales y se cansaron de firmar autógrafos en aquella vieja Feria del Libro junto a la Facultad de Derecho, que lanzó su primera edición en 1975.

Los tiempos son distintos. Ahora, la superficie de la Feria en la Rural viene creciendo desmesuradamente, y este año la ocupa en su totalidad. También cambiaron muchas otras cosas, acordes con los tiempos. Las charlas, debates y disertaciones se multiplicaron, aunque difícilmente pueden igualar a las voces que pasaron por allí.

La Feria también se mediatizó: son numerosos los paneles o presentaciones que cuentan, como moderador o panelista, a algún rostro vinculado a la radio o la televisión. Eso arrastra público. También, y este año con más razón, la Feria entró en política: desde los discursos de apertura (Jorge Telerman y Cristina Fernández de Kirchner) hasta las boutades de Luis D'Elía.

El perfil de los autores más solicitados también revela ese gusto tan actual por cierta «metafísica de la autoayuda», que desplazó a los fervores de los viejos utopistas, aquellos que hurgaban la Feria, en sus primeras ediciones, intentando encontrar alguna posible filtración en la censura del gobierno militar, y que apareciera algún Cortázar o algún Brecht que sólo se conseguían en el exterior. Hoy hay boom estacionales: el de Fernando Savater, por ejemplo, uno de los autores que más larga fila de público tuvo para firmar ejemplares, que este año se entreveró en su nuevo libro con la «eternidad» (aunque no en el sentido borgeano).

Otro furor de ventas: el sociólogo Zygmunt Bauman, que no deja de ganar dinero con sus ideas acuáticas: primero «Modernidad líquida», luego «Vida líquida», más tarde «El amor líquido» (libro al que prácticamente ninguna lectora desencantada deja de comprar) y ahora la última secuela, «Miedo líquido».

  • Provechoso

    Se calcula que, este año, la Feria superará el millón doscientos mil visitantes. Y eso, desde ya, es bueno. Por eso mismo, sería más provechoso que este gran acontecimiento anual contribuyera con ese público (gran parte del cual sólo tiene contacto con el libro durante su realización) de una manera más diversificada y racional.

    Con la superficie completa de la Rural, este año se habilitaron nuevos ingresos. Así, en especial durante el fin de semana, se vieron largas filas sobre la entrada principal de Plaza Italia. Pero ese público descubría, a poco de ingresar, que esta ampliación no era otra cosa que una estrategia del monopolio «Clarín», patrocinador de la Feria. Los visitantes deben atravesar, forzosamente, el enorme pabellón del grupo («Mitre», « Clarín», etc.) para desembocar a su término en una larga manga naranja, como de aeropuerto, que los conduce a la Feria propiamente dicha.

    A diferencia de muchas otras ferias del libro en el mundo (sobre todo, la altamente profesional de Francfort), la Feria del Libro de Buenos Aires es una feria «de librería», es pasear por una librería gigante, donde los stands vip compiten en diseño. Sería inútil reclamarle novedades o programas para el lector más refinado, o el lector asiduo, que no encontrará oferta diferenciada.

  • Comodidad

    Por eso hay visitantes que concurren una sola vez en el año a una librería y aprovechan la Feria, ya que no intimida como las librerías comerciales, que rechazan al público por el aire culto que transmiten y la agresividad de los vendedores que abordan al lector y le preguntan qué están buscando. Ni el lector culto sabe, en realidad, qué está buscando cuando entra a una librería. La Feria, en cambio, es un ambiente cómodo, masivo, anónimo, sin vendedores agresivos que pregunten algo íntimo para muchos como es la búsqueda de un libro.

    Como la del libro es una industria global, la Feria se hace en abril porque coincide con la decisión de las editoriales, con base en Europa, de lanzar los nuevos títulos antes del verano del septentrión, que es la época de gran venta en cualquier país. Acá se adoptó esa costumbre española, cuando lo lógico sería que la Feria se hiciera en octubre o en noviembre, porque tambiénen la Argentina las novedades se preparan, masivamente, para el verano siguiente. Por eso las editoriales tienen pocas novedades en abril y usan la Feria para vender su fondo de libros de todo el año. Es otro punto en contra, en ese sentido, para el lector exigente, a quien no le interesa pagar dos pesos menos por la reedición de «Cien años de soledad», ni concurrir a un debate coordinado por el fantasioso Felipe Pigna.

    Además, a esa escasa ofertade novedades, se agregan los libreros que mandan muchos de sus títulos invendibles. Hay librerías de ofertas, como «Dickens», por ejemplo, que terceriza los envíos de «Planeta», y que hacen su agosto en abril y en mayo. Son en realidad los únicos que ganan plata porque se sacan libros de encima a costo muy bajo que, de otra manera, irían a la guillotina. Libros invendibles en la calle Corrientes suelen tener así nueva fortuna en la Rural.

    El ancla de la Feria es el libro, un objeto aún muy valorado en la Argentina, que está en la lista de los países más lectores del mundo y de la lengua, y que supera holgadamente, por caso, a España, en lector promedio por habitante. El público argentino ama al libro, y la oportunidad de frotarse con él, aunque no lo lea en el momento de comprarlo, es la Feria. Coincide en ese punto un determinado perfil de visitante con el que frecuenta las librerías «de viejo». Como dice un experto vendedor, «mucha gente no compra libros para leer, sino que lo hace para cumplir con el ideal que tiene de ella misma».

    Y de ese amor se aprovechan muchos: los políticos (Roberto Lavagna llenó la sala más grande con una presentación que fue un acto de campaña), los artistas (la mayoría de las presentaciones son hechas por gente de la TV, a la que la gente va a ver aunque sea para verlos presentar un libro), las modelos, etc. Este año se llegó al extremo de presentar un «strip tease literario»: hombres y mujeres recubiertos por frases eróticas, esperando que el espectador los ayude a «avanzar con las páginas».

  • Antigüedad

    Siempre hay tensión entre la Feria y los expositores, porque los espacios se asignan por antigüedad -el más viejo tiene prioridad de elección-. Un editor nuevo, en cambio, tiene que esperar a que elijan los grandes y conformarse con lo que dejan. Esto limita la competencia leal, que debe ser por la calidad del producto y hasta la del stand que se pone. Es, además, una consagración de las multinacionales: las principales casas hoy son filiales de firmas internacionales.

    Como no se emplean técnicas serias de marketing, en la organización física del recinto hay lugares muy buenos y otros muy marginados. Esto en los supermercados, por ejemplo, se mitiga con programación informática basada sobre las costumbres del cliente, y los pasillos y góndolas se disponen para forzar al cliente a que recorra todas las góndolas. En la Feria no: los más grandes al medio y cerca de la puerta, y el resto a la tierra de nadie.

    Otras perlas negras de esta Feria del Libro 2007: el acceso a las boleterías es incómodo y hay que hacer colas de una cuadra para comprar la entrada. El parking está siempre lleno y, como siempre, es carísimo. Concurrir algunas horas por la tarde puede llegar a costar $ 30 de parking, más la entrada, sólo para ver una librería gigante.

    El predio no mejora, los baños de hombres están en un primer piso, subiendo una escalera sin rampa para discapacitados ni lisiados. El de mujeres está en planta baja, pero es estrecho y hay larguísimas colas de damas esperando entrar. No hay carros eléctricos para impedidos, y si alguien tiene problemas de desplazamiento, debe anotarse en una lista para obtener, luego de una larga espera, una silla de ruedas. En los shopping eso está superado y suelen proporcionar carros eléctricos para que el impedido compre.

    La gastronomía tampoco mejora: los bares y restoranes continúan humeando a hamburguesa, y si uno opta por concurrir al restorán de la Rural, hay que volver a salir del recinto y pagar una cena a costo de Puerto Madero.

    Los libros, en general, continúan muy caros para el público promedio. Por lo común, al 1 a 1 de la convertibilidad. Ejemplos: la última novela de John Le Carré («La canción de los misioneros») o el libro de Eduardo Duhalde («Memorias del infierno») cuestan 39 pesos.

    Pero, sin duda, la Feria se ha instaurado como inarraigable costumbre anual, y seguirá siendo así: si el negocio de la Feria no es para las editoriales, que terminan cambiando la plata, quien gana siempre es la Fundación El Libro, gracias al dinero de los sponsors, anunciantes y demás patrocinadores.
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