Las acciones de Adidas llegaron a desplomarse cerca de un 20% este jueves en la bolsa de Fráncfort tras presentar resultados trimestrales con un beneficio operativo inferior a las expectativas del mercado, pese a mejorar su proyección de ventas para todo 2026. Al final, los papeles cerraron la jornada con una baja del 11,5%, lo que representa su segunda mayor caída diaria desde que cotiza en bolsa. La reacción reflejó la decepción de los inversores por el impacto que tuvo el fuerte gasto en marketing vinculado al Mundial sobre los márgenes de rentabilidad, además de las dudas sobre la capacidad de la compañía para sostener el crecimiento una vez finalizado el evento deportivo.
Adidas sufrió una goleada en la Bolsa: sus acciones se desplomaron hasta 20% pese al impulso del Mundial
La compañía alemana elevó su previsión de ventas para 2026 gracias al impulso del Mundial de fútbol, pero el mercado castigó un beneficio operativo inferior al esperado. Los inversores también cuestionaron la fortaleza del crecimiento para la segunda mitad del año.
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El CEO de Adidas, Bjorn Gulden, reconoció su sorpresa por la magnitud de la caída bursátil y defendió la estrategia de inversión de la empresa.
En el segundo trimestre, Adidas registró un beneficio operativo de 574 millones de euros, un avance del 5% interanual, aunque quedó por debajo de los 623 millones de euros que esperaba el consenso de analistas.
En contraste, las ventas mostraron un desempeño más sólido. Los ingresos crecieron 14% interanual a tipo de cambio constante, hasta 6.740 millones de euros, superando los 6.630 millones proyectados por el mercado.
La expansión estuvo impulsada por un crecimiento de doble dígito en prácticamente todas las regiones, con excepción de Europa, donde la compañía reconoció que los fuertes descuentos aplicados por los minoristas siguen afectando las ventas del segmento de zapatillas lifestyle.
El Mundial impulsó las ventas, pero también elevó los costos
La empresa explicó que el fuerte desembolso en campañas publicitarias relacionadas con la Copa del Mundo elevó el gasto en marketing cerca de un 30%, afectando la rentabilidad del trimestre.
Aunque Adidas mejoró su pronóstico de ingresos para el conjunto del año, el mercado esperaba un mensaje más optimista sobre la evolución del negocio después del Mundial.
La compañía ahora prevé que sus ventas aumenten entre 9% y 10% a tipo de cambio constante durante 2026, frente a la guía previa que apuntaba a un crecimiento de un dígito alto. Sin embargo, mantuvo sin cambios su previsión de beneficio operativo en 2.300 millones de euros.
El mercado duda de la sostenibilidad del crecimiento
Analistas de Deutsche Bank calificaron el trimestre como "bueno", aunque señalaron que las expectativas generadas por el Mundial eran tan elevadas que los resultados terminaron decepcionando.
Según el banco alemán, la nueva guía implica un crecimiento para la segunda mitad del año menor al que esperaba el mercado, especialmente después del importante incremento del gasto comercial.
En la misma línea, Citi sostuvo que la mejora en la previsión de ventas quedó "muy por debajo" de lo que descontaban los analistas y advirtió que volverá a instalarse el debate sobre la capacidad de Adidas para mantener el crecimiento una vez desaparezca el impulso extraordinario del Mundial.
El CEO de Adidas, Bjorn Gulden, reconoció su sorpresa por la magnitud de la caída bursátil y defendió la estrategia de inversión de la empresa.
"No estamos tratando de maximizar las ganancias en el corto plazo solo para impresionar al mercado. Estamos invirtiendo en innovación, alianzas y visibilidad, y eso explica por qué seguimos ganando participación de mercado", afirmó.
La empresa también enfrenta el desafío de renovar su oferta de productos, mientras pierde fuerza el boom de modelos clásicos como las Samba y Gazelle, con los que había liderado la recuperación de la marca en los últimos años.
Cambios en la dirección financiera
En paralelo a la presentación de resultados, Adidas anunció que Birgit Kretschmer reemplazará como directora financiera (CFO) a Harm Ohlmeyer a fin de año, luego de que este decidiera no renovar su mandato.
Pese al fuerte castigo de la jornada, las acciones de Adidas acumulaban una importante recuperación desde abril. Sin embargo, tras el desplome de este jueves, el papel pasó a registrar una caída cercana al 12% en lo que va de 2026.
