Adidas presentó los resultados del primer semestre de 2026 con ingresos récord en el segundo trimestre, impulsados por el Mundial de fútbol. Sin embargo, pese al fuerte crecimiento de las ventas, el beneficio quedó por debajo de las expectativas debido al aumento del gasto en publicidad, que presionó los márgenes.
Adidas vendió como nunca gracias al Mundial, pero el gasto en publicidad golpeó sus ganancias
La marca alemana facturó 6.740 millones de euros en el segundo trimestre, impulsada por el furor del torneo, aunque el mercado castigó unos resultados afectados por el fuerte aumento de los costos de marketing.
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Adidas registró ingresos récord en el segundo trimestre, impulsados por las ventas en el Mundial de Fútbol. Sin embargo, gastó más en marketing y sus beneficios no fueron los esperados.
Las ventas netas crecieron un 13,3% hasta alcanzar un récord de 6.740 millones de euros, impulsadas por la fuerte demanda de calzado de running y fútbol. La compañía también destacó el sólido desempeño de su línea Originals, que mantuvo un crecimiento sostenido durante el período.
El gran motor del trimestre fue el Mundial 2026. Adidas informó que vendió cuatro veces más camisetas y el doble de balones que durante la Copa del Mundo de Qatar 2022, lo que generó ingresos por alrededor de 1.500 millones de euros.
Las camisetas más vendidas fueron las de las selecciones de México, Argentina y España. Estas dos últimas disputaron la final del torneo y ambas son patrocinadas por la compañía alemana.
Otro de los mercados que sostuvo el crecimiento fue China, donde las ventas avanzaron un 19% durante el segundo trimestre.
El costo del Mundial
El beneficio operativo creció un 5,1% interanual, hasta los 574 millones de euros, según informó la empresa. No obstante, el resultado quedó por debajo de las estimaciones de Bloomberg, que proyectaban 615,6 millones de euros.
La compañía destinó 212 millones de euros más que un año antes a marketing, principalmente por las campañas vinculadas al Mundial. Ese mayor desembolso también impactó en los márgenes: el margen operativo descendió al 8,5%, frente al 9,2% registrado un año antes.
Como consecuencia, el beneficio neto retrocedió un 4%, hasta los 355 millones de euros durante el segundo trimestre.
Tras la publicación de los resultados, la acción de Adidas llegó a caer más del 17% este jueves en la Bolsa de Frankfurt, reflejando la preocupación de los inversores por la presión sobre la rentabilidad.
Los analistas consideran que buena parte del crecimiento registrado durante el Mundial, impulsado por la venta de camisetas, botines y equipaciones, tiene un carácter extraordinario y será difícil de sostener una vez finalizado el torneo.
Mejores perspectivas para 2026
Pese a un contexto marcado por la incertidumbre macroeconómica y un entorno promocional más intenso, especialmente en Europa, Adidas aseguró que espera seguir creciendo por encima del mercado gracias a su estrategia de adaptación a las preferencias de los consumidores locales, una cartera de productos reforzada, mejores relaciones con los distribuidores y su red de socios en el deporte y la cultura.
El consejero delegado de la compañía, Bjørn Gulden, destacó el desempeño del negocio durante la primera mitad del año. "El crecimiento relacionado con el Mundial se vio acelerado por nuestra estrategia de aumentar la disponibilidad de producto en beneficio de nuestros consumidores y de nuestros socios comerciales, en lugar de optimizar los niveles de inventario. Estoy muy satisfecho con el desarrollo del negocio en el primer semestre. El crecimiento de dos dígitos demuestra la fortaleza de la marca Adidas y la buena aceptación de nuestros productos en todos los mercados", afirmó.
Además, sostuvo que el impacto del Mundial no fue el único factor detrás del crecimiento. "El Mundial de fútbol contribuyó de forma significativa a las ventas de ropa y equipaciones, pero el crecimiento no se limitó al torneo; observamos una sólida demanda en un amplio abanico de categorías", agregó.
De cara al resto del año, la compañía mejoró su previsión de ingresos y ahora espera un crecimiento de entre 9% y 10% para 2026, frente a la estimación anterior de un crecimiento en el tramo alto de un dígito. En cambio, mantuvo sin cambios su previsión de beneficio operativo en torno a 2.300 millones de euros.
Asimismo, Adidas indicó que espera recuperar entre 250 millones y 300 millones de dólares mediante reembolsos vinculados a aranceles comerciales en Estados Unidos, un importe que todavía no fue reflejado en sus resultados.
Por último, la empresa anunció cambios en su dirección financiera. Birgit Kretschmer reemplazará a Harm Ohlmeyer como directora financiera hacia finales de este año, luego de que este último comunicara su decisión de dejar el cargo.
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