Marketing: las 10 claves a tener en cuenta para construir una marca exitosa en la era de la inteligencia artificial

Un estudio de Kantar sostiene que éste será el año en que la construcción de marca se juegue en la intersección entre tecnología, cultura y humanidad.

El informe de Kantar remarca que la IA no reemplaza al branding, sino que lo redefine.

La construcción de marcas entra en 2026 en una etapa decisiva. El avance acelerado de la inteligencia artificial generativa, la irrupción de agentes autónomos de compra, la consolidación de los Retail Media Networks, el peso creciente de los creadores de contenido y el surgimiento de microcomunidades digitales están redefiniendo la forma en que las personas descubren, evalúan y eligen marcas.

En ese contexto, el estudio “Marketing Trends 2026”, elaborado por Kantar, plantea que el branding exitoso ya no depende solo de captar atención, sino de generar intención, relevancia y preferencia tanto en consumidores humanos como en sistemas algorítmicos.

El informe plantea que éste será el año en que la construcción de marca se juegue en la intersección entre tecnología, cultura y humanidad. Remarca que la inteligencia artificial no reemplaza al branding, sino que lo redefine. Y sostiene que las empresas que logren integrar IA de manera estratégica, ética y creativa, sin perder de vista la conexión emocional con las personas, estarán mejor posicionadas para crecer en un mercado cada vez más mediado por algoritmos.

Cómo lograr un branding exitoso

Primera clave: comprender que las marcas deberán construir vínculos no sólo con personas, sino también con agentes de IA. Según Kantar, el 24% de los usuarios de IA ya utiliza asistentes inteligentes para apoyar decisiones de compra, y esa cifra seguirá creciendo.

Estos agentes filtran opciones, recomiendan productos y priorizan marcas en función de datos estructurados, reputación digital y claridad de propuesta. En este nuevo escenario, las empresas deberán “predisponer” a los algoritmos del mismo modo que durante décadas buscaron predisponer a los consumidores, asegurando que su marca sea visible, comprensible y confiable para los modelos de lenguaje.

Segunda clave: optimizar la presencia de marca para los motores de IA, un proceso que Kantar define como Generative Engine Optimisation (GEO). Así como el SEO fue determinante en la era de los buscadores, el GEO será esencial en la era de los LLM. Si una marca no es citada ni reconocida por los modelos, simplemente no será recomendada.

Esto obliga a crear contenidos claros, estructurados y legibles para máquinas, desde guías prácticas hasta explicaciones de productos, sin perder coherencia narrativa. El 74% de los usuarios de asistentes de IA busca recomendaciones generadas por estos sistemas, lo que convierte a la visibilidad algorítmica en un nuevo activo estratégico.

Tercera clave: entender que, aun cuando las decisiones estén mediadas por tecnología, las marcas siguen siendo construcciones emocionales. Kantar subraya que la tarea central del CMO sigue siendo construir marcas que las personas amen, porque, al menos por ahora, la tecnología no compra por sí sola.

La IA puede seleccionar, sugerir y optimizar, pero la conexión humana, la empatía y el significado continúan siendo los pilares de la preferencia de marca. Las empresas que se limiten a ser funcionales o intercambiables corren el riesgo de diluirse en un mar de recomendaciones genéricas.

Cuarta clave: el uso avanzado de datos sintéticos y audiencias aumentadas. Kantar destaca que estas herramientas permiten escalar insights con rapidez y eficiencia, siempre que se utilicen de manera responsable. Sus investigaciones muestran que los modelos de datos sintéticos bien entrenados pueden alcanzar niveles de precisión del 94% al 95% respecto de la realidad.

En 2026, las marcas que desarrollen capacidades internas, combinen datos propios con partners confiables y mantengan estándares éticos claros tendrán una ventaja competitiva decisiva en la comprensión del consumidor.

Quinta clave: transformar la creatividad mediante IA, pasando de la simple optimización a la inteligencia creativa. La adopción de herramientas que predicen atención, impacto emocional e intención de compra permitirá testear campañas en tiempo real y ajustar mensajes de forma dinámica.

Sin embargo, Kantar advierte que el rol humano sigue siendo insustituible para garantizar autenticidad y coherencia. El 75% de los marketers a nivel global se declara entusiasmado con las posibilidades de la IA generativa, pero el diferencial estará en la calidad de los datos de entrenamiento y en la capacidad de interpretar los resultados con criterio estratégico.

Creadores, innovación e inclusión

Sexta clave: el rol de los creadores de contenido. De acuerdo con el estudio de Kantar, el 61% de los marketers planea aumentar su inversión en creators en 2026, pero el desafío será demostrar impacto real en construcción de marca.

Likes y visualizaciones dejan de ser métricas suficientes: el foco se traslada a ROI, equity y predisposición. El estudio revela que solo el 27% del contenido de creadores está fuertemente vinculado a la marca, lo que obliga a repensar el modelo hacia plataformas creativas de largo plazo, con reglas claras y co-creación genuina.

Séptima clave: el auge de las microcomunidades como espacios de confianza y pertenencia. Frente a algoritmos que favorecen contenidos genéricos y promocionales, los consumidores buscan entornos más auténticos, donde la recomendación tenga valor social.

En mercados como China, las marcas que trabajaron con plataformas de microcomunidades basadas en intercambio de conocimiento lograron un 25% más de ROI en marketing, y casi el 40% de los consumidores confía en estas recomendaciones tanto como en las personales. En 2026, construir marca implicará participar activamente en estos espacios, aportando valor real y sostenido.

Octava clave: el crecimiento del Retail Media y la necesidad de colaboración entre marcas y retailers. Con más de 200 Retail Media Networks en funcionamiento a nivel global, este canal se consolida como uno de los más efectivos.

Según datos de Kantar, estas plataformas logran resultados 1,8 veces superiores a la publicidad digital tradicional y casi tres veces más impacto en intención de compra. En 2026, el éxito dependerá de la integración de datos, la transparencia en la medición y el desarrollo de experiencias publicitarias centradas en el consumidor, incluyendo formatos shoppable en CTV y streaming.

Novena clave: la innovación como motor de crecimiento. Kantar recuerda que, en los últimos 20 años, las marcas que se animaron a disruptir su categoría, como Apple, Amazon o Google, generaron u$s6,6 billones en valor incremental.

En un contexto de incertidumbre, jugar a lo seguro puede ser el mayor riesgo. En 2026, la experimentación deberá ser sistemática, estructurada y alineada con el propósito de marca. La IA amplifica las posibilidades de innovar, pero solo si la tecnología se pone al servicio de una diferencia significativa.

Décima clave: la inclusión auténtica como estrategia de crecimiento. Lejos de los mensajes performativos, Kantar sostiene que el marketing inclusivo es marketing expansivo. El 65% de las personas valora a las empresas que promueven diversidad e inclusión, una cifra en aumento respecto de años anteriores.

Las marcas deberán actuar con claridad, coherencia y acciones concretas, tanto en su comunicación como en sus productos y servicios. La IA puede ayudar a identificar audiencias subrepresentadas, pero el compromiso de las empresas debe ser real y sostenido, concluy el informe.