Marcas que no se transforman, pierden ingresos y valor

Transformarnos ya no es una opción. Adáptate o muere.

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En estos días vimos publicada en Linked In una animación sobre la evolución que tuvo, en los últimos 8 años, el ranking de las marcas. Allí se aprecia la caída de Coca Cola, IBM e incluso Disney en detrimento del alza de Apple, Google, Amazon.

Es interesante dicho ranking dado que confirma la idea de que aquellos que no redefinen su negocio, cada vez a una velocidad mayor, verán caer sus ingresos y también su valor de marca. Ya conocemos los casos de Kodak, Olivetti, Blockbuster, entre otros.

El filósofo Séneca decía: “Si uno no sabe hacia qué puerto navega, ningún viento es favorable”. Ser disruptivo no es una categoría, es parte de un proceso que requiere una visión. Sin dudas debemos determinar nuestro puerto, pero debemos ponernos en marcha. Transformarnos ya no es una opción.

YPF dejó de ser una empresa petrolera a una de energía. Redefinió su negocio. Las variables para desarrollar ello son muchas pero podríamos simplificarla en que el mundo se encuentra en la búsqueda de fuentes de energía renovables. IBM vendió en el 2004 el negocio de laptops a Lenovo dado que el mercado estaba muy atomizado y recientemente adquirió la empresa Red Hat para posicionarse como uno de los principales proveedores de servicios en la nube; un mercado grande, creciente y que dominan unos pocos.

Redefinir no tiene que ver con cambiar de sector, tiene que ver con ofrecer lo que el mercado pide. Coca Cola trabaja sin dudas para ser más eficientes en sus procesos productivos, financieros, etc. Todas condiciones necesarias, pero no suficientes dado que en 2018 cayeron 23 posiciones en el Fortune 500. La demanda de las gaseosas está golpeada hace varios años dado que el consumidor cambió y nada indica que ello mejore. Ser más competitivos les da más tiempo en dicho contexto pero si no transforman su negocio, no encontrarán piso y su acción se desplomará.

El índice S&P 500 se basa en la capitalización bursátil de 500 grandes empresas que poseen acciones que cotizan en las bolsas NYSE o NASDAQ. Vijay Govindarajan de la Universidad de Dartmouth realizó un análisis sobre las empresas que integran dicho índice y concluyó que en el 2024 la duración promedio de dichas empresas será de 14 años vs 33 años que duraban en 1965. Es decir, las empresas se mantienen en el podio menos de la mitad de tiempo que algunas décadas atrás.

La metodología desing thinking pone la mirada en el cliente y experimenta hasta dar con la mejor solución. Si los consumidores quieren autos eléctricos, pues las automotrices deberán desarrollarlos. Muchos están trabajando en ello pero una de las que tomaron la delantera, más allá de Tesla que nació como fabricante de autos eléctricos, es Volkswagen, quienes hace pocos meses anunciaron que la próxima generación de autos será la última con motores a combustión.

Los accionistas y el nuevo management de Coca Cola saben muy bien los cambios del consumidor y por ello están transformando la empresa de gaseosas en una de bebidas (ya venden leche y tienen tiendas de café). Los resultados tardarán en llegar pero ya conocen su puerto, ya saben a dónde ir.

El naturista Darwin explicó alguna vez la evolución de las especies con la siguiente frase que aplica también, a las empresas: "No es el más fuerte de las especies el que sobrevive, tampoco es el más inteligente el que sobrevive. Es aquel que es más adaptable al cambio".

La disrupción requiere coraje, iniciativa, liderazgo y tomar acción de inmediato. No hay que esperar para iniciar los cambios, más allá que el programa de implementación pueda durar años y los resultados tarden en llegar.

La falta de dichas características generó que la rotación de los CEOs sea cada vez mayor. Según Heidrick & Struggles antes duraban al frente de la compañía 10 años en promedio; en la actualidad apenas supera los 3 años y la razón principal en que no logra provocar los cambios que el negocio requiere para alcanzar la rentabilidad que los acciones quieren. Hace pocas semanas un estudio de Challenger, Gray & Christmas señaló que el 2018 fue el año que mayor cambios de CEOs hubo en los Estados Unidos.

Samuel González Guzmán destaca en su libro 4x4 emprendedores todo terreno que "emprender es el arte de saltar al vacío y construir un avión en el proceso". La velocidad de los cambios que vivimos hace que debamos lanzarnos al vacío, armar el mejor avión en el proceso y una vez terminado y ya volando, volver a saltar al vacío.

Adáptate o muere.

(*) Socio de Consultora HRC

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