Cómo reinventar el compromiso digital con los consumidores

Los usuarios esperan que las interacciones en el mundo digital sean como las relaciones interpersonales en el mundo físico.

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¿Cuál es su reacción cuando recibe un e-mail "personal" de una empresa y se da cuenta que no tiene nada de personal? ¿O seguir todos los pasos necesarios para realizar una compra en un e-commerce, solo para descubrir que el producto que seleccionó está agotado? Estas experiencias nos hacen pensar: ¿cómo esperan las empresas que reaccionen los clientes?

Como consumidores exigimos experiencias inmersivas, personalizadas y sin fisuras, independientemente de dónde, cuándo y cómo decidamos realizar la transacción. Queremos interacciones de alta calidad y valor añadido que se ajusten a nuestras preferencias sin sacrificar la privacidad. Y queremos que nos reconozcan, ya sea en un comercio a la calle o en línea, en nuestros dispositivos móviles o en los ordenadores. En resumen, esperamos que nuestras interacciones en el mundo digital sean como nuestras relaciones interpersonales en el mundo físico.

Estas nuevas dinámicas suponen retos y oportunidades para empresas de todos los tamaños. Y para las compañías que se sientan abrumadas por todo esto, la buena noticia es que existen potentes y sólidas capacidades digitales fácilmente accesibles para potenciar el negocio. La clave es ofrecer la mejor experiencia global en todo el recorrido que hace el cliente, desde el primer contacto hasta la entrega y repetición de la compra.

Estos seis pasos contribuyen a lograrlo:

• Crear experiencias: Los colores, l perspectiva y las imágenes permiten captar la atención, establecer una conexión y construirla.

• Awareness: El medio y el contexto en el que aparece la marca desempeñan un papel importante. Las empresas deben ajustarse cada vez más a la realidad de sus clientes, a sus intereses y a su vida cotidiana, en lugar de esperar que los clientes vayan a ellas. Deben anticiparse y ofrecerles soluciones a cada paso.

• Descubrimiento: Aprovechar estos contactos para crear afinidad e interés en torno a las ofertas. La forma de contar la "historia" en los dispositivos digitales y físicos, los sitios sociales o los marketplaces debe ser coherente y respetuosa con la privacidad del cliente.

• Consideración: Los clientes se pueden sentir abrumados por la cantidad de opciones y ofertas que reciben los 7 días a la semana, las 24 horas al día. Hay que ayudarlo en el proceso, sorprender y deleitar.

• La conversión: Conseguir que los clientes lleguen a la acción, ya sea registrarse, ir a la tienda, participar en una oferta de prueba o comprar, solía considerarse el objetivo final. En los últimos años esta concepción ha variado. Los modelos de suscripción, como Birchbox, Stitchfix y otros, han trasladado el elemento de descubrimiento y sorpresa después de la compra real; los consumidores no saben qué productos van a recibir hasta que la caja llega a su casa. Las tecnologías del Internet de las Cosas (IoT) llevan aún más lejos esta concepción, desplazando el compromiso con la marca a la fase posterior a la compra. La conversión es el momento en que comienza la experiencia de formar parte de la marca.

• Retención: Involucrar a los clientes a lo largo del ciclo permite consolidar la confianza en la compra (y minimizar las devoluciones), al tiempo que establece una base sólida para la repetición. Desde la confirmación de los pedidos o el "behind the scenes" de cómo se hace, hasta el seguimiento de la entrega en tiempo real y las experiencias de "unboxing" e instalación muy cuidadas, los consumidores esperan ser involucrados activamente.

• Revisar los procesos e invertir en tecnología: Más aún después de la pandemia, muchas empresas ahora tienen la oportunidad de revisar los procesos internos que pueden hacer que la operación sea más inteligente, como el servicio en línea, el uso de inteligencia para que el cliente responda más rápido, la firma digital y el almacenamiento de datos, entre otras herramientas que potencian el negocio.

• El camino hacia el cliente es muy variado y complejo. Hay más modelos de negocio y canales que nunca. Los usuarios viven en un mundo digital: 24 horas al día, 7 días a la semana, siempre en marcha, sin fines de semana, sin tiempo libre, sin horarios de tienda, sin vacaciones. La marca tiene que estar ahí. Tiene que estar preparada. Un modelo impulsado por la experiencia puede trascender las fronteras y crear nuevas formas de conectar.

El autor es director regional de Adobe Commerce