8 de agosto 2021 - 00:00

Sin público en las canchas, el marketing del fútbol contraataca

La onda expansiva de la ausencia de público llegó al plano de los negocios. La continuidad del juego, pero sin gente tuvo un gran ganador: la pantalla de televisión.

El público finalmente volverá a los estadios, pero como ocurre en todos los demás ámbitos, también en el fútbol habrá un antes y un después de la pandemia y ya no será lo que era para la industria del consumo y el marketing.

El público finalmente volverá a los estadios, pero como ocurre en todos los demás ámbitos, también en el fútbol habrá un antes y un después de la pandemia y ya no será lo que era para la industria del consumo y el marketing.

Ya ha pasado casi un año y medio desde que la bendita pandemia cerró el acceso a los estadios de todas las disciplinas deportivas, aunque el impacto más notorio en nuestro país se produjo, por obvias razones, en los de fútbol. Los actores principales, los jugadores, hicieron punta con frases elocuentes: “Sin público no es lo mismo”, “escuchamos todo, no hay secretos para nadie” y argumentos por el estilo. ¿Nos habríamos enterado de las ocurrencias del Dibu Martínez en la definición por penales de la Copa América de haber habido 60 mil personas en el Maracaná?

La onda expansiva de la ausencia de público llegó al plano de los negocios: la falta de espectadores significó una quita de ingresos fulminante para los clubes de fútbol y en especial para las arcas de un área consolidada desde hace años como generadora de dinero: el marketing. Como contrapartida, la continuidad del juego, pero sin gente tuvo un gran ganador: la pantalla de televisión, que se vio beneficiada por ser la única manera de ver cada partido a través del pago del Pack Fútbol. Cada institución y su departamento de marketing recibieron un “golpazo” traducido en la merma de la cantidad de socios y abonados y en la caída de otros ingresos en concepto de merchandising, gastronomía y diversos servicios ofrecidos a los ocupantes de butacas y tribunas por ahora vacías.

La pregunta clave es: ¿Lograron los clubes de fútbol encontrar una respuesta a la ausencia de público? Muchos resolvieron la coyuntura ofreciendo grandes respuestas a una situación atípica y jamás imaginada. Pero la novedad es que ciertas herramientas del marketing llegaron para quedarse y se quedarán para siempre.

estadio futbol

Los primeros en innovar fueron los europeos. El fútbol sin público llegó más rápido que en nuestro continente y a partir de la reanudación de los campeonatos se iniciaron acciones inteligentes para mantener al hincha lo más cerca posible de la pasión y de sus equipos. Una de las más creativas fue la implementada por algunos equipos de la Bundesliga: en mayo del año pasado, los fans del Mönchengladbach pudieron adquirir por 19 euros una imagen de ellos mismos en cartón para mostrarse en las plateas de su equipo: 6.500 solicitudes fue el resultado de esta propuesta que no hizo más que producir un efecto dominó en todos los equipos de la liga alemana.

El autocine del Borussia Dortmund o el del club danés FC Midtjylland, abiertos para ver el partido en el auto, fue otra de las simpáticas acciones que generaron en la gente la chance de seguir con la cultura de “ir al estadio”, aunque en este caso los partidos se disfrutaban sentados al volante. Fue una experiencia vintage que transformó el estacionamiento del club en un cine al aire libre, sin necesidad de bajarse del coche y pudiendo escuchar incluso algunos gritos de los jugadores, que defendían los colores a pocos metros del autocine y a puertas cerradas.

Más acá, en nuestro continente, es interesante ver cómo equipos de fútbol como el Santos de Brasil reaccionaron al ver que los hinchas abandonaban paulatinamente la membresía de su club. Aprovechando como excusa la conmemoración del aniversario de la entidad, Santos inició un programa de re-afiliación llamado “Rei Member” con descuentos de hasta el 50%. Incluso las ventas simbólicas tuvieron el respaldo de los hinchas, que compraron tickets a modo de “recuerdo” para ver partidos definitorios virtuales con ingresos que treparon a los 55.000 dólares. Otra campaña exitosa fue el lanzamiento de muñecas personalizadas para los hinchas más chicos.

¿Se puede o se debe ser más creativo? La respuesta está en las habilidades de la industria del marketing frente a una “vieja escuela” que aún confronta con la llegada de las tecnologías.

Falta muy poco para que disfrutemos de un partido desde nuestra casa cómo y cuándo queramos, y si nos ponemos un poco más fantásticos serán partidos con cascos 3D para elegir la cámara ubicada en el poste derecho del arquero, o la del mediocampo, o un drone con un plano aéreo como los que ya ofrecen el “partido táctico” en algunas señales de cable.

¿Cuánto tardaremos en tener la cámara subjetiva de los ojos de Messi? (¡¡¡lo que va a costar esa microcam!!!). La tecnología, el dispositivo como objeto de poder de compra, y la transformación de la instantaneidad mediante el envío a través de datos recorren un nuevo campo aspiracional. Todo lo que hace la pandemia es apurar la llegada de un nuevo concepto de consumo en el deporte.

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El público finalmente volverá a los estadios, pero como ocurre en todos los demás ámbitos, también en el fútbol habrá un antes y un después de la pandemia y ya no será lo que era para la industria del consumo y el marketing. La camiseta oficial estará a la orden del día en una aplicación dentro del celular, la compra de tickets será online, y en la misma app existirá la chance -mediante un código de barras- de no hacer fila en el entretiempo por conseguir tu gaseosa, tu hamburguesa o tu café, esa “cábala infalible” para que tu equipo dé vuelta el partido.

En la lista habrá mucho más: la intimidad del vestuario, la conferencia de prensa, los vivos de Instagram de los jugadores en los vestuarios, y una interminable catarata de ideas que se reproducirán desde el móvil. Tener un autógrafo de tu ídolo en una camiseta firmada ya no será envidia de nadie. La satisfacción pasará por reunirse con tus amigos por ser uno de los 1.000 abonados de privilegio que tendrán la exclusiva del goleador via zoom desde el living de tu casa. Es que los jugadores-celebrities de a poco se han transformado en generadores de contenidos para las marcas y sus propias “Stories” forman parte de la mecánica publicitaria para avalar, reafirmar y convencer en el consumo de los productos.

Director de Agencia Iluminati (@iluminatiagencia). Docente del curso de Marketing Deportivo en Eter.

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