Cómo transformar el negocio de servicios para la nueva normalidad

La pandemia crea nuevas oportunidades de servicios.

Reimaginar es pensar escenarios inspiradores, para luego retroceder y comenzar ya, desde hoy, a construir las capacidades necesarias para alcanzarlo.

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Como quien pone a prueba un mecanismo para verificar su resistencia, la pandemia desestabilizó muchos servicios. Así pudimos ver aquellos que mejor y peor nos han respondido durante este indeseado encierro. Se podrían plantear tres facetas para prepararnos, con lo aprendido, para la época que se avecina. Se podrían resumir en generar cercanía, ir al encuentro y atrevernos a imaginar el futuro.

Mantenerse cerca: del equipo, los clientes y la comunidad

La cercanía tiene que ver con la capacidad de crear para el cliente un ambiente de confianza, de seguridad. Es clave revisar si están abiertos todos los canales de apoyo con los consumidores, en una comunicación de ida y vuelta. Y no olvidar que el primer consumidor es tu empleado. ¿Se podrá generar confianza en un cliente si no se logra primero hacia dentro de la organización?

Un dueño de una cadena de supermercados, al involucrase directamente en la operación ante esta emergencia, notó que una de sus cajeras trabajaba llorando; y al preguntarle y escucharla, pudo saber que tenía miedo: a la incertidumbre, al contagio, a tener que estar allí por necesidad. Un directivo presente es consciente que el primer punto a solucionar es con su gente, y luego con el consumidor. En la industria de hotelería, directivos de Marriott decidieron no cobrar sueldos en 2020. Este es un mensaje inmediato de cercanía. Nuestros políticos perdieron esa oportunidad de mostrar sensibilidad. Otras empresas decidieron el envío de sillas ergonómicas o se encargaron de asegurar una buena conexión a internet.

Acercarse al cliente no es sólo con las personas individualmente, sino también con la comunidad. Así cuando un hospital logra canalizar la recolección de donaciones, no sólo da una oportunidad de atención a aquellos sin cobertura de salud, sino que demuestra cómo un actor de confianza consolida el bienestar de todo un ecosistema. En el reciente congreso de ACDE (Asociación Cristiana de Dirigentes de Empresa) se citaron ejemplos de iniciativas donde al modificar la cadena de valor, se logró minimizar el impacto económico y laboral de la pandemia, mediante buena voluntad, confianza, cooperación, y mucho ingenio. Una situación extrema evidencia contrastes, dejando argumentos en blanco sobre negro.

Ir al encuentro

Requiere preparación: un diseño de la organización que empieza por la empatía. Luego, es posible ir a buscar a los clientes donde ellos están, no solo geográficamente, sino emocional y psicológicamente. Una herramienta que nos puede ayudar a entender esta oportunidad es el mapa de empatía: para encontrar las contradicciones, a veces poco conscientes, entre lo que el cliente dice, piensa, siente y hace.

El cliente también se está preguntado cómo adaptarse al trabajo digital y desde casa. Y entre las nuevas maneras de erogar servicios, nos cuestionamos el modo de entrega, cómo pasar a un sistema sin contacto – “contactless”-, campear con un consumo más frugal, donde el cliente espera más valor por dinero: bajar costos – de acceso, de esfuerzo, emocionales…- y transferir esto a una posible baja de precio. Si puedo partir de la empatía, entonces podría aplicar metodologías de diseño centrado en el usuario para resolver alguno de estos desafíos: qué es exactamente lo que los clientes quieren – ¡no necesariamente lo que piden!-, si somos técnicamente capaces de hacerlo, y qué oportunidad de negocio hay en la nueva propuesta.

Animarse a reimaginar el futuro

En educación, la tecnología irrumpió con muchísima fuerza en los últimos meses, pero afianzando tendencias que ya se conocían. Se puede desarrollar entonces la capacidad de observar y analizar tendencias: en el mundo del trabajo, en la adopción y cambio de hábitos de las generaciones más jóvenes, en las discusiones con competidores. Pueden detectarse observando, las industrias más comprometidas frente a la disrupción.

Alex Mc Dowell, profesor y guionista de la conocida película “Minority Report”, acostumbra proyectar escenarios a 50 años vista para estudiar tendencias. ¿Puede su metodología ser útil a una empresa latinoamericana? La ficción -respondía- es el principal motor de esta metodología: se requiere un pensamiento a largo para que el optimismo y la imaginación surjan, y poder hacerse las preguntas mágicas: “¿qué sucedería si…” y “¿por qué no...?”.

Reimaginar es pensar escenarios inspiradores, para luego retroceder y comenzar ya, desde hoy, a construir las capacidades necesarias para alcanzarlo.

Felizmente, y en no pocos casos, la pandemia crea nuevas oportunidades de servicios. Cercanía, ir al encuentro y atrevernos a imaginar el futuro, pueden ayudarnos a definir un nuevo profesionalismo en la era de los oficios digitales.

Profesor IAE Business School, Universidad Austral