El algoritmo, y no la taquilla, es el nuevo rey que manda en Hollywood

Las empresas que miden desde comentarios en YouTube hasta los clics en las plataformas cada vez tienen más influencia. La pandemia aceleró el descubrimiento de cantantes y autores por la cantidad de seguidores. Lo insólito: la piratería es hoy una aliada para consolidar datos de tendencias.

El juicio de los 7. Paramount le vendió este film a Netflix después de un estudio de sus comentarios en redes.

Así como el celuloide fue reemplazado hace años por el soporte digital, las revoluciones en la industria audiovisual continúan acelerándose a un ritmo no sólo marcado por el “apagón analógico”, como se llamó a fines del siglo pasado la conversión más importante en los sistemas de comunicación, sino también la pandemia: en el último año y medio, la velocidad con la que se produjeron algunos de los cambios anunciados llegó a un nivel no previsto.

Hoy, por ejemplo, los éxitos de taquilla (¿qué era eso de la taquilla en cines que estuvieron cerrados durante tantos meses?) ya no se miden por entradas vendidas sino por consumo en plataformas, lo cual torna todo más incierto. Si antiguamente las productoras, en la primera semana de exhibición de una película, compraban entradas para aumentar artificialmente las cifras, eso hoy no tiene más vigencia, pero ¿de qué modo se suple ese indicador en un terreno tan impreciso, manipulable, en el que las empresas de streaming no suelen suministrar datos de audiencia, y éstos son tan confusos porque evalúan tanto a un espectador que haya visto un film completo como a aquel que sólo hizo un clic para ver los primeros minutos?

El algoritmo, los datos procesados que conducen a una conclusión para seguir una vía de acción, es el nuevo rey de Hollywood. Una investigación difundida ayer por el sitio Indie Wire se ocupó de los nuevos actores de Hollywood: empresas de medición de tendencias que no sólo tienen en cuenta esos clics sino también los contenidos de YouTube y Reddit, los comentarios vertidos allí por los usuarios, y hasta el mayor fantasma de la industria: la piratería, hoy fuente de conocimiento de preferencias compartidas, e inesperada asistente de la industria para la producción de futuros contenidos con targets determinados.

Una de esas empresas es Jumpstart, que tiene una meta más específica: descubrir talentos que pasan inadvertidos a la industria. Jumpstart encontró cortos de YouTube creados por la actriz Anna Hopkins, quien de desconocida pasó a venderle un guión a la NBC cuando la identificaron como un talento prometedor. Jumpcut recurre a los datos y a la inteligencia artificial para descubrir talentos, oportunidades de negocio y navegar por un panorama dominado por los streamers que mantienen un estricto control de sus propios datos.

La tecnología, que antes era percibida como una amenaza, ahora es empleada desde las grandes agencias y estudios hasta los productores independientes. Apple, Amazon y Netflix hoy son agentes de poder de Hollywood. Ningún posible acuerdo de producción puede realizarse hoy sin la intervención de la inteligencia artificial. “Nos contratan para apoyar los acuerdos generales para nuestros clientes guionistas y directores con los streamers”, dijo Joseph Kessler a Indie Wire. Kessler es el director de UTA IQ, otra empresa similar incorporada a una agencia de representantes de talentos. Lanzada en 2017, “cuando empezamos éramos una especie de juguete nuevo”, dijo. “Ahora somos parte del tejido principal de la agencia. Estamos trabajando entre 20 y 50 proyectos a la vez”.

UTA IQ extrae sus datos de las redes sociales, del comercio electrónico y los buscadores, de donde determina cómo el comportamiento de los consumidores puede influir en las oportunidades de negocio. Durante la pandemia, comenzó a utilizar su tecnología para identificar a músicos en línea mientras los bares y teatros estaban cerrados y está ampliando ese enfoque para identificar a los influencers digitales y a los actores y creadores. Del mismo modo, los acuerdos por los libros son frecuentes. “Tenemos agentes editoriales que conocen muy bien el sector”, dijo. “Podemos complementar eso ayudándoles a entender cuán poderosa es la audiencia de algunos de sus clientes, de acuerdo con sus seguidores, y cuán difícil o fácil sería persuadirlos para que compren un libro de los autores que siguen”.

Los datos de Netflix sobre los fans de David Fincher, Kevin Spacey y la miniserie “House of Cards” ayudaron a conseguir el primer éxito original de la cadena. La pandemia significó una nueva urgencia de datos basados en pruebas, lo que llevó a Paramount a vender “Un príncipe en Nueva York 2” a Amazon y “El juicio de los 7 de Chicago” a Netflix, y a Disney a enviar “Mulan” y “Soul” a Disney+. En enero de 2020, Warner Bros. firmó un acuerdo con la plataforma de gestión de proyectos de Inteligencia Artificial Cinelytic, que hace números para evaluar desde el valor de una estrella de cine en particular hasta cuánto puede recaudar una película en los cines en función de varias fechas de lanzamiento. Cinelytic también determina lo que funciona en las plataformas de streaming, que casi no suministran datos a nadie fuera de las propias empresas.

Cinelytic es la primera empresa que toma en cuenta lo más odiado en Hollywood: la piratería. Sostiene que las descargas ilegales de televisión y películas ayudan a proyectar el rendimiento de las plataformas legales, y con una precisión sorprendente. La empresa realiza un seguimiento de unos 100 millones de transacciones diarias en sitios ilegales de streaming peer-to-peer y torrents de títulos pirateados de plataformas como Netflix, Hulu y HBO Max, así como de estrenos en salas subidos ilegalmente. Todo sirve a la hora de determinar qué es lo que prefiere el consumidor, y hacia dónde debe estar dirigida la oferta.