"Los teatristas privados no deben ignorar el marketing"

"Los teatristas privados que le vuelvan la espalda a las estrategias de marketing están perdidos", dice el economista catalán Xavier Marcé, especializado en temas de espectáculo público y privado. «Pero, atención, esto no significa abogar por un teatro pasatista. Sólo saber encontrar el punto de equilibrio entre la oferta y la demanda».

En su paso por Buenos Aires la semana pasada, Marcé ofreció un posgrado en la Facultad de Ciencias Económicas de la U.B.A. y un seminario en la sala Cunill Cabanellas del Teatro San Martín sobre planificación y gestión cultural. Marcé es director de estrategia de una importante empresa española dedicada a la producción de espectáculos públicos y privados. Desde 1995 a 2001 se desempeñó en la administración pública como Director de Recursos del Instituto de Cultura del Ayuntamiento de Barcelona.

No es habitual que un economista se meta de lleno en el campo de la cultura, pero él mismo se define como un profesional interesado en resolver los problemas de rentabilidad del sector. Este es un resumen del reportaje que mantuvo con Ambito Financiero.

Periodista: ¿Es posible aplicar en un país con sus cuentas en rojo, como la Argentina, ideas de productividad en cultura?

Xavier Marcé: No es imposible en absoluto.Yo creo que los argentinos tenéis como ventaja vuestra enorme creatividad, y la cultura se basa fundamentalmente en eso. Lo que creo que hoy no ayuda es el entorno institucional, que no pudo crear estructuras de producción potentes y estables. Tal vez con el tiempo ese genio creativo de los argentinos pueda convertirse también en genio productivo, en el sentido económico de la palabra. Lo que yo planteo es completamente trasladable a la Argentina, porque tampoco España es la quinta maravilla del mundo, ni mucho menos.

• Equilibrio

P.: ¿De qué manera aplica sus conocimientos de economista en el campo de la cultura?

X.M.: De muchas maneras. Hoy sabemos que el funcionamiento de un teatro implica la utilización de las técnicas de marketing y de la venta de entrada diferida. Sabemos que la promoción de las fiestas y las manifestaciones populares precisan de programas asistidos y de fuertes ayudas institucionales. Sabemos que no es viable edificar un Museo de Arte Contemporáneo si la ciudad vecina tiene uno consolidado y bien dotado. Lo que hace falta es lograr un equilibrio entre el exceso de oferta y la falta de demanda, porque los teatros en España tienen hoy 50% de ocupación como promedio.

P.: ¿Y cómo logra hacerle entender a los teatristas que es mejor ajustarse a las técnicas de marketing?

X.M.: No es fácil debatir estos temas en el sector cultural porque el artista tiende a olvidarse un poco del público, y en el fondo sólo legitima a su propia obra.

P.: ¿La rentabilidad del teatro suele ser inversamente proporcional al nivel cultural de sus propuestas?

X.M.: Suele ser así, pero eso no quiere decir que no abogue por un teatro de calidad. A mí me parece muy bien que éste nazca con una voluntad minoritaria; soy de los que opinan que el dinero público debe estar destinado a aquellas actividades culturales que no son rentables económicamente. El teatro comercial, en cambio, está pensado para hacer negocio; pues bien, que vaya a buscar los recursos en los mismos fondos de donde los saca el sector textil o metalúrgico. Por otra parte, si queremos que el crecimiento del sector cultural sea sostenible, no podemos pedir únicamente al Estado que nos lo financie. El Estado debe dedicarse sobre todo a la formación y a la creación de talentos, pero no tanto a mantener el status de artistas consolidados, como muchas veces suele verificarse.

P.: ¿Qué modificaciones empiezan a advertirse en España?

X.M.: Algunas cosas ya están cambiando, por ejemplo, en Cataluña los dos teatros públicos más importantes ya dejaron la gestión de sus giras en manos de empresas privadas, con lo que se solucionó el tema de que los espectáculos lleguen al máximo de gente posible, como debe ser. Antes se invertían demasiados recursos públicos en giras, pero su sustitución por fondos del sector privado fue más redituable para todos.

P.: ¿Qué futuro le ve al arte y la cultura en esta Argentina en crisis?

X.M.: No solamente no van a desaparecer -ya que el arte y la cultura responden a imaginarios colectivos-sino que creo que este país tiene un futuro cultural espléndido. Poco a poco va a ir normalizando sus estructuras de producción, bien sea a partir de empresas propias o de alianzas internacionales como ya sucede con el cine argentino que está siendo producido por franceses, españoles y alemanes. Y no hay que asustarse con esto porque desde el punto de vista internacional se lo va a seguir identificando como cine argentino.