Cuáles son las claves del executive branding

La marca ejecutiva ya no es opcional para los líderes. En la era digital, la credibilidad se construye con visión, consistencia y autenticidad.

Un error común es pensar que trabajar la marca ejecutiva implica “fabricar” un personaje. 

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Vivimos en una era en la que ya no alcanza con lo que una compañía ofrece en el mercado. Hoy los consumidores, los inversores, los colaboradores y hasta los competidores no solo evalúan los productos o servicios de una organización, sino también a la persona que está detrás de ellos.

Antes, esta dinámica era casi exclusiva de círculos reducidos: reuniones de networking, almuerzos privados o foros de ejecutivos en los que se forjaban relaciones de confianza. Eran espacios a los que no cualquiera podía acceder. Con las redes sociales y la posibilidad de exponer ideas al instante, la barrera de entrada desapareció. Todo el mundo puede buscar, contrastar y formarse una opinión sobre quién uno es como líder. Ahí se juega qué narrativa uno quiere construir y hasta qué punto estás dispuesto a tomar las riendas de su marca ejecutiva. Según un estudio de London School of Economics and Political Science, los líderes que cuentan con presencia en redes sociales suelen tener una imagen más positiva.

Cada decisión, cada declaración pública, cada entrevista y hasta el modo en que se gestiona la presencia digital alimentan la marca personal. Por eso, uno no puede evitar que otros hagan suposiciones, pero sí se puede orientar qué tipo de conclusiones se extraen. Ese es el terreno en el que se juega para los líderes el executive branding.

Un error común es pensar que trabajar la marca ejecutiva implica “fabricar” un personaje. El verdadero valor surge cuando lo que se proyecta es coherente con la persona y con lo que defiende. Si una marca ejecutiva no es un reflejo honesto de la identidad y los valores, tarde o temprano se derrumba.

Esto no significa que todo fluya de manera natural. La mayoría de los líderes atraviesan momentos en los que actúan fuera de sintonía con lo que quieren representar. Es ahí donde la conciencia juega un rol fundamental: identificar cuándo palabras, gestos o silencios no le están haciendo un favor a la marca. Mientras más lejos estés de una versión auténtica, más difícil será sostener en el tiempo la percepción que se quiere generar.

Cuando se habla de marca personal en el mundo corporativo, muchos piensan inmediatamente en influencers que monetizan su vida privada y acumulan seguidores. Pero construir una marca ejecutiva no tiene nada que ver con eso. El objetivo es que las personas correctas te encuentren: clientes potenciales, inversores, colegas de la industria, futuros colaboradores. Personas que quizás hoy ni siquiera saben que existís, pero que pueden confiar en vos si perciben consistencia, claridad y credibilidad.

Los ejemplos abundan. Es común ver CEOs que superan en alcance a las cuentas corporativas de sus propias empresas. Por ejemplo, Elon Musk superó los 225 millones de seguidores en X, mientras que la cuenta oficial de Tesla ronda los 24 millones. También la cuenta de Instagram de Facebook tiene 6.2 millones de seguidores y la de Mark Zuckerberg cuenta con 16 millones. Cada vez más ejecutivos entienden que, al poner su voz en primera línea, generan una atracción mucho mayor que la de una marca institucional.

¿Cómo se construye una marca ejecutiva? No tiene una fórmula rígida pero sí se pueden destacar tres componentes:

• Visión porque se tiene claro qué se quiere representar y hacia dónde apunta el liderazgo.
• Consistencia porque cada aparición pública, como un post en LinkedIn hasta una entrevista en un medio, suma o resta en la percepción que uno genera.
• Apertura porque no se trata solo de hablar, también implica escuchar, dialogar y exponerte al feedback.

El executive branding se consolida como una dimensión esencial del liderazgo contemporáneo. No se trata de un ejercicio de vanidad, sino de una herramienta que proyecta coherencia, solidez y visión en un entorno cada vez más competitivo. Cuando la marca ejecutiva está bien construida, amplifica la credibilidad de la organización, genera oportunidades sostenibles y fortalece la influencia de quienes la encarnan.

En este escenario, la marca ejecutiva funciona como un hilo conductor: ayuda a dar sentido a las acciones, a ordenar la narrativa y a sostener la confianza en el tiempo. No busca imponer, sino generar un espacio de reconocimiento donde la visión, la consistencia y la apertura se transforman en los verdaderos diferenciadores del liderazgo.

Director asociado de Glue Executive Search