Stefano Volpetti, de Philip Morris: "Nuestro negocio no es vender productos sin humo, sino cambiar hábitos"

El Chief Global Growth de Philip Morris International explicó la estrategia de la compañía para reducir el consumo de cigarrillos tradicionales y expandir las alternativas sin humo. La empresa invirtió u$s16.000 millones en tecnología e investigación para el desarrollo de estos productos.

Stefano Volpetti, Chief Global Growth de Philip Morris International.

La transformación del negocio del tabaco es uno de los principales ejes de la estrategia global de Philip Morris International (PMI), que desde 2014 desarrolla y comercializa alternativas sin humo frente a los cigarrillos tradicionales.

Con presencia en 109 países y más de 40 millones de consumidores que, según sus cifras, adoptaron estas nuevas alternativas, la empresa busca acelerar la transición hacia un modelo de negocios en el que los cigarrillos tradicionales pierdan protagonismo.

Las alternativas libre de humo que desarrolló PMI en los últimos 12 años pueden resumirse en cuatro propuestas. Por un lado están los productos de tabaco calentado, que producen un aerosol que contiene nicotina al calentar el tabaco a temperaturas suficientes para liberar nicotina y sabores, pero lo suficientemente bajas como para evitar que el tabaco se queme.

Por otro lado están los cigarrillos electrónicos (también conocidos como vapes, productos de vapor electrónico o sistemas electrónicos de administración de nicotina) que calientan una solución líquida que contiene nicotina y sabores para producir un aerosol, al que algunas personas llaman vapor.

Finalmente, los productos orales sin humo incluyen los pouches (parches) de nicotina y el snus. Los pouches de nicotina están hechos principalmente de nicotina y sabores, mientras que el snus contiene tabaco. Ambos están envueltos en una bolsa de celulosa, que se coloca entre la encía y la mejilla o el labio superior.

En este marco, Stefano Volpetti, Chief Global Growth de PMI, detalló durante una entrevista con Ámbito, los objetivos y alcances de esa estrategia de desarrollo de alternativas al cigarrillo tradicional, las inversiones realizadas y las condiciones regulatorias que considera necesarias para avanzar en América latina. Estimó que Argentina podría registrar una transformación importante del mercado en los próximos diez años.

P: ¿Cómo se originó este proceso de cambio que busca reducir el consumo de cigarrillos y, en algunos casos, reemplazarlos por opciones sin humo?

Stefano Volpetti: Es un proceso que está en marcha desde hace 12 años. No hay que imaginarlo: ya está sucediendo. Todo este tema es nuevo para Argentina, pero empezamos en 2014 en dos ciudades: Milán, en Italia, y Nagoya, en Japón. Llevamos bastante tiempo en este camino hacia los productos sin humo y ya estamos presentes en 109 países.

P: ¿Qué los llevó a tomar esa decisión hace 12 años?

SV: Antes de vender la primera caja de productos sin humo, ya habíamos invertido cerca de u$s10.000 millones en el desarrollo de los productos y en el respaldo científico. Hoy, si ponemos todas las inversiones a nivel de producto, respaldo científico, comercialización, hasta ahora hemos invertido 16.000 millones de dólares.

Empezamos a trabajar en estos productos muchos años antes de su lanzamiento comercial, en 2014. Estaba claro que, desde el punto de vista tecnológico, era posible desarrollar un producto que ofreciera al fumador un nivel de placer y satisfacción similar al del cigarrillo tradicional, pero sin combustión. Al eliminar la combustión, se busca reducir la exposición a muchas de las sustancias nocivas asociadas al consumo de cigarrillos.

P: ¿La empresa buscó adaptar su modelo de negocio a los cambios sociales en los hábitos y el consumo de cigarrillos?

SV: Creo que fue la empresa la que impulsó el cambio. Cuando se introduce una categoría que no existe, hay que empezar por promover esa transformación. Fumar un cigarrillo tradicional es una de las últimas experiencias analógicas en la vida de los consumidores: prácticamente todo lo demás incorpora tecnología. Pasar de un cigarrillo tradicional a un dispositivo electrónico no es sencillo.

Sin embargo, más de 40 millones de consumidores, según nuestras cifras, ya adoptaron estas nuevas tecnologías. Cuando analizamos su experiencia, encontramos testimonios sobre mejoras en aspectos como la respiración y la práctica deportiva. Además, en los países donde estos productos llevan más de 10 o 15 años en el mercado, observamos una disminución de algunos indicadores de enfermedades vinculadas al consumo de cigarrillos.

P: ¿Cuáles son los objetivos cuantitativos de esta iniciativa que comenzó en 2014?

SV: Nuestro objetivo declarado para 2030 es que dos tercios de nuestras ventas globales correspondan a productos sin humo. Hoy esa proporción es del 42%. Confiamos en alcanzar esa meta porque ya tenemos más de 25 países en los que estos productos representan más del 50% de las ventas. Japón es nuestro mercado más avanzado: allí superan el 80%. En Europa, varios países también están por encima del 60%.Por eso, consideramos posible que dos tercios de nuestras ventas globales correspondan a productos sin humo. Entre 2030 y 2035 esperamos que los primeros países dejen de comercializar cigarrillos tradicionales.

Es parte de un proceso que todavía tiene un largo camino por recorrer, porque hay alrededor de 1.000 millones de fumadores en el mundo.

Al mismo tiempo, pensamos en lo que vendrá después. Muchas de las tecnologías que desarrollamos para los productos sin humo pueden utilizarse en otras categorías que no tienen relación con la nicotina. Hay distintas posibilidades para explorar.

De todos modos, nuestra prioridad sigue siendo que los productos sin humo se conviertan en la mayor parte de nuestro negocio en todos los países donde operamos. Por eso es tan importante lo que estamos haciendo en América latina y Argentina.

P: ¿Qué rol asume la compañía en ese proceso de cambio de hábitos?

SV: Nuestra misión es clara: reemplazar cada cigarrillo de los que consumen los fumadores en el mundo por un producto sin humo. Queremos que los cigarrillos tradicionales terminen en un museo, como piezas del pasado.

Consideramos que esto puede tener un impacto importante en la salud pública. Nuestra posición es simple: si no fumás, no empieces; si fumás, dejá de hacerlo. Y si no dejás de fumar, cambiá a alternativas sin humo que cuenten con evidencia científica sobre su menor exposición a determinadas sustancias nocivas. Esto no significa que sean inocuas ni que estén libres de riesgos.

Cada fumador tiene sus propias motivaciones y un recorrido diferente para adoptar alternativas sin humo. Nuestro papel es crear las condiciones para que pueda hacer esa transición lo más rápidamente posible. Por eso diseñamos productos que buscan ofrecer un nivel de satisfacción similar al del cigarrillo tradicional, pero sin combustión.

Hay que entender que nuestro negocio no consiste solamente en vender productos sin humo, sino en cambiar hábitos. Cuando una persona quiere modificar una conducta para adoptar un estilo de vida más saludable, hacer más deporte o consumir menos azúcar o alcohol, no alcanza con ofrecerle un producto que la convenza. El cambio de hábitos es un proceso más complejo.

P: ¿Cuánto ayuda la tecnología, como la inteligencia artificial, a obtener mejores resultados?

SV: La tecnología es una herramienta importante. Hemos desarrollado productos que eliminan la combustión y reducen la exposición a determinadas sustancias nocivas respecto de los cigarrillos tradicionales. También conocemos bien a los consumidores, y eso nos permitió desarrollar estas alternativas.

Nuestro desafío ahora es lograr que el cambio alcance una escala mundial. En ese objetivo, la inteligencia artificial va a desempeñar un papel importante porque nos permite ganar escala y velocidad.

Pero la tecnología debe combinarse con el factor humano. Necesitamos comprender a los consumidores, tener empatía y mantener las redes de contacto que ayudan a cada persona a cambiar sus hábitos. El futuro no depende solamente de la tecnología, sino de su combinación con la empatía. En un proceso de cambio, ese componente es fundamental.

P: ¿Qué elementos consideran necesarios en América latina para acelerar este proceso y avanzar, al menos, al ritmo de los países desarrollados?

SV: Ya tenemos experiencias en América latina que muestran que este camino puede recorrerse también en la región. En México, donde empezamos hace algunos años, los productos sin humo ya representan más del 7% del mercado. Esa proporción es comparable con la que registraba Londres hace cuatro o cinco años o Madrid hace dos años.

No estamos hablando de una posibilidad meramente teórica: es algo que ya vimos en otras partes del mundo.

Como señalé antes, el marco regulatorio es fundamental para diferenciar adecuadamente los productos sin humo de los cigarrillos tradicionales, tanto en la información que se ofrece como en la evidencia científica y las condiciones de acceso para los consumidores. Una vez que existe una regulación que permite operar, conocemos bien los mecanismos que pueden favorecer la transición. Ya lo hicimos en 109 países.

El cambio en los hábitos de los consumidores requiere un marco regulatorio. Sin embargo, las modificaciones normativas avanzaron a diferentes velocidades según el país. Algunos tienen una posición más abierta, mientras que en otros, como Argentina, el proceso llevó más tiempo.

En Suecia, por ejemplo, la transformación comenzó hace unos 15 años. Hoy, según los datos que manejamos, alrededor del 5% de la población fuma cigarrillos tradicionales. En Argentina, la prevalencia del consumo de cigarrillos ronda el 23% o 24%, aunque la cifra depende de la fuente y del año de medición. En distintos países del mundo, los niveles de consumo se ubican entre el 20% y el 30%.

En Japón empezamos en 2014 y hoy el 75% de los fumadores probó alternativas sin humo. Países europeos como Italia y Grecia también comenzaron hace entre 10 y 12 años y muestran resultados que consideramos comparables.

La transición tiene varias etapas. Primero se necesita un marco regulatorio adecuado y, una vez establecido, comienza el proceso de cambio de los consumidores. Si analizamos los 109 países en los que estamos presentes, observamos que la trayectoria no ha sido tan diferente de un mercado a otro. El tiempo es un factor determinante.

P: ¿Qué estimación hacen respecto del impacto que la reducción del daño y el cambio de hábitos que promueven pueden tener en los sistemas de salud pública?

SV: Consideramos que el impacto puede ser importante. En países como Japón y Suecia hay evidencia que permite analizar la evolución del consumo de cigarrillos tradicionales y sus posibles consecuencias para la salud pública.

En los mercados donde esta transformación comenzó hace siete, diez o doce años, se acumularon datos que permiten estudiar sus efectos. Sin embargo, es necesario distinguir entre la disminución del consumo de cigarrillos tradicionales y una mejora comprobada en los indicadores sanitarios, ya que esta última requiere evaluaciones específicas.

Es difícil calcular cuánto podría ahorrar un Estado en gastos sanitarios. Uno de los datos más significativos para nosotros es que, en algunos de estos países, el porcentaje de personas que fuma cigarrillos tradicionales se redujo considerablemente.

En Japón, por ejemplo, alrededor de 10 millones de fumadores adoptaron alternativas sin humo, según nuestras estimaciones. La proporción de fumadores habría pasado del 20% al 12%, mientras que el volumen de ventas de cigarrillos tradicionales se redujo cerca de un 50%. Son indicadores relevantes para analizar la transformación del mercado, aunque por sí solos no permiten cuantificar el ahorro sanitario ni atribuirle resultados específicos.

P: A partir de la experiencia internacional y de la desregulación aprobada en Argentina, ¿en qué plazo estiman que podría producirse una baja importante en el consumo de cigarrillos en el país?

SV: En la mayoría de los países, después de diez años, entre el 30% y el 40% de los consumidores pasó a opciones sin humo. Algunos superaron el 50%.

En Japón alcanzamos esos niveles alrededor del décimo año, y en Italia también observamos una evolución similar. En Argentina hay actualmente unos 8 millones de consumidores de cigarrillos. Por eso, pensar que en diez años entre el 30% y el 50% de ellos podría pasar a alternativas sin humo no es una hipótesis descabellada.

P: ¿La regulación que se aprobó este año es suficiente o todavía requiere ajustes?

SV: Lo más importante era contar con una regulación para empezar. Después, se puede avanzar paso a paso e introducir ajustes.

También aprendimos mucho de la experiencia internacional sobre las diferencias que implica establecer una sola categoría regulatoria o distinguir dos o tres categorías de productos sin humo. Lo fundamental es comenzar y después avanzar.

Cuando los consumidores se interesan por estos productos, la sociedad empieza a comprenderlos y la evidencia científica forma parte de la discusión pública, el cambio puede avanzar.

P: ¿Cómo se trabaja para conseguir una regulación adecuada?

SV: En general, lo más importante es sentarse a conversar. Se trata de categorías nuevas y es natural que, en un país donde todavía no están desarrolladas, surjan muchas preguntas.

Fue así en los 109 países donde estamos presentes. Es un proceso que requiere una conversación abierta, no solamente con los reguladores, sino también con los distintos actores de la industria del tabaco.

Los mercados más difíciles son aquellos en los que predominan posiciones ideológicas que impiden el diálogo. China, Turquía y Brasil son ejemplos de países donde encontramos dificultades. En cambio, el año pasado comenzamos a operar en Taiwán. Parecía imposible, pero después de unos pocos meses el mercado ya estaba cerca del 10%, según nuestras estimaciones.

Creo que el nuevo marco regulatorio de Argentina, que abre la posibilidad de que los consumidores accedan a estos productos y permite la participación de las empresas que los comercializan, puede incorporar al país al grupo de mercados que avanzan en esta transformación.