Modelo Real Madrid: "Es el marketing, ¡estúpido!"

Real Madrid en letras grandes, Cristiano Ronaldo en pantalla gigante, las copas en una repisa y el estadio lleno. Marketing puro.

En un mundo globalizado donde hay mercados e inversores en cualquier punto del planeta, Real Madrid supo cómo capitalizar esa apertura y convertirse en la empresa deportiva más grande de la tierra. El director de patrocinio de la entidad española, Alfonso Roberes de Cominges, dio un seminario en la Universidad de Palermo donde desglosó como en los últimos 10 años la institución se convirtió en una máquina de facturar, pasando de los 138 millones de euros en ingresos anuales en 2001 a los impresionantes 442 millones que embolsó en la última temporada.

Cuando por 2001 Florentino Pérez comenzaba su primera presidencia, el club se dedicaba meramente al deporte, manejando todo lo referido a lo comercial con contratos independientes, sin nadie que los regule. Entonces el nuevo mandatario tomó la decisión de rescindir todos los convenios previamente existentes y poner el área comercial a cargo de un departamento de maketing donde trabajan desde hace 10 años las mismas 42 personas, los cuales tienen como característica primordial ser profesionales sin distinción de camisetas.

El éxito del área comercial fue tal que de los 442 millones de euros en ingresos en el último periodo el 37% pertenece a las acciones de marketing, el 27% a la venta de entradas y el 36% a los derechos de televisión (contrato de exclusividad que firmó el pasado año con la productora catalana Mediapro a cambio de 1.100 millones por siete temporadas).

Lo curioso del caso, es que el 59% de los ingresos totales del club provienen del mercado internacional, lo que se debe a la creación de la marca Real Madrid. Se calcula que en la actualidad el club español tiene 300 millones de seguidores (gente que conoce al equipo y que ve sus partidos) alrededor del mundo, siendo líder en el rubro "equipos deportivos".

A las nuevas empresas que se acercan a Real Madrid, el club les ofrece que se conviertan en "activos deportivos" y no en sponsors. Esto hace que no se firmen convenios, sino sociedades donde las compañías usan la imagen de la institución con sus propios estilos de comunicación lo que hace que "merengue" llegue a diferentes estratos de la sociedad con diferentes tipos de productos. Además, garantiza por contrato que todos los jugadores del plantel estén a la disposición de eventos y publicidades de las marcas, lo que genera un gran atractivo para los inversores.

En la actualidad, los patrocinios del "merengue" se dividen en 5 categorías: Principal (Bwin), técnico (Adidas), nacionales, internacionales y regionales (estos últimos tres se dan en los casos cuando el logo del club se asocia con algún alimento). A esto, se suman los sponsors perimetrales del estadio, los cuales son gestionados directamente por el club y garantizan 3 minutos de televisión a cada marca (que en la realidad termina siendo 6 gracias a las repeticiones). Además, todos los jugadores comparten los derechos de imagen en un 50% con el club, por lo que todos los contratos personales deben ser aprobados por las dos partes y le abre un nuevo abanico de potenciales auspiciantes para la institución (por ejemplo: El club se viste con Adidas, pero Gonzalo Higuaín firmó contrato con Nike que se reparte 50 y 50).

Otro gran generador de divisas son los encuentros amistosos, los que son muy beneficiosos para abrir nuevos mercados. De los 300 millones de hinchas alrededor del mundo de los que hablábamos anteriormente, 150 millones son chinos, por lo que es fundamental para la institución armar dos giras anuales por Asia para reafirmar la marca. De hecho, es tan importante esta plaza que el club ya le realizó un pedido formal a la Liga Española para jugar a la mañana algunos partidos del campeonato local, para que puedan verse por la noche en tierras orientales.

Finalmente, está la New Media que está compuesta por las nuevas plataformas digitales consideradas desde el club como "la mejor ventana para llegar a cualquier target". Desarrollado en los últimos 4 años, Real Madrid tiene más de 14 millones de amigos en Facebook y embolsa más de 3 millones de euros por año gracias a las diferentes aplicaciones para los teléfonos celulares.

Un dato destacable es que todo este crecimiento económico se ha dado en un momento donde, a pesar de formar planteles con los mejores jugadores del mundo, los réditos deportivos no llegan (la última Champions League que ganó fue en 2002 y no gana la liga local desde hace 3 años), a lo que se suma uno de las mejores campañas de la historia de su clásico rival, Barcelona (desde 2009 ganó 3 torneos locales, una Champions y un Mundial de Clubes). Si vamos a los números fríos, el equipo de la capital española genera 40 millones de euros más por año que su clásico rival (400 millones) sin siquiera haber levantado un título en los últimos tres años (la Copa del Rey es muy reciente para incluirla en este análisis), lo que demuestra lo eficaz de las operaciones marketineras del merengue.

La maquinaria de Real Madrid a nivel mundial en impresionante, y sin embargo tiene un enemigo con el cual libra una batalla que no puede ganar: el mercado negro. Actualmente, el club vende 2 millones de camisetas por temporada, mientras que se comercializan 5.5 millones de remeras truchas (a u$s 40 la unidad se calcula que serán unos u$s 220 millones). Además, se les hace imposible regular la reventa de entradas para los partidos, que terminan siendo ofrecidas a precios exorbitantes por internet.

Real Madrid dejó de ser solamente un club de fútbol para convertirse una multinacional que pelea en el mundo codo a codo con empresas de diferentes rubros. El crecimiento en los últimos 10 años gracias a la creación del área comercial ha sido impresionante, por lo que surge la pregunta de si este modelo es aplicable a los clubes argentinos. El director de patrocinio de la entidad española asegura que por supuesto, pero que "no se debe copiar la formula de los demás, sino que hay que crear una que se aplique a los recursos y las necesidades de cada uno, sin trazarse objetivos inalcanzables.