"San Lorenzo es un barrio que se hizo país y tiene que ser mundo"

La vidriera de la sede de Avenida de Mayo.

Cuando la nueva comisión directiva asumió el enorme desafío de poner a San Lorenzo de pie, se encontró con una institución en un estado crítico: un club que está virtualmente quebrado con riesgo de quiebra a diario, una abultada deuda heredada de la era Rafael Savino (casi 120 millones de pesos), contratos previamente cobrados y negocios que eran desfavorables para el club.

Ante esta realidad, el presidente de la institución, Carlos Abdo, tomó la determinación de apostar fuerte agrandar la institución, fortalecer su imagen y generar una marca que sea reconocida a nivel nacional y mundial. Para ello, creó un departamento de marketing a cargo de Luis Britos, a quien le encargó recuperar el lugar de grandeza en el mapa que se perdió en los últimos años.

"Lo primero que debemos hacer es generar atributos" asegura Britos a ámbito.com. Por eso, el primer paso fue realizar una campaña para captar socios a nivel nacional en radios televisión e internet. "Bajo el slogan 'San Lorenzo te necesita' se busco crear conciencia en los hinchas: el dejar ser y empezar a formar parte. Hay muy pocas instituciones a nivel mundial que sufrieron la cantidad de cosas que pasó San Lorenzo (pérdida de categoría y del estadio, 21 años sin salir campeón) y sin embargo la fidelidad de la gente fue la que motorizó todos las cambios e hizo subsistir a la institución", agregó.

"Nosotros tenemos como objetivo alcanzar los 40 mil o 50 mil socios en los próximos tres años de gobierno, que representen un ingreso mensual fijo del orden de los 2.600.000 a 3.500.000", explica el gerente de marketing. Hasta diciembre de 2010, el club contaba con 24 mil socios de los cuales sólo 17 mil pagaban su cuota al día, generando un ingreso de entre $47 o $80 mil por mes, ya que como no estaba digitalizado el sistema no había forma de controlar quien pagaba y quien no o que socios eran deudores. En tres meses de campaña se acapararon 3.600 socios nuevos y se vendieron 4.200 abonos ($4.2 millones) casi triplicando los 1600 que se habían vendido el pasado año ($1.2 millones).

Para acaparar socios, además de apelar al sentimiento, se puso en marcha una serie de obras en el estadio y la ampliación de la sede de avenida de La Plata, que comenzará a mediados de año. Hoy en día, el club pierde en esa sede cerca de $2 millones, para lo que se realizará una fuerte inversión buscando revertir esta situación. Además, a partir de enero de 2012 empezarán las obras para la construcción del microestadio en la Plaza Lorenzo Masa sobre Mármol, donde esperan también acaparar espectáculos y recitales.

Dentro de esta reconstrucción de la identidad sanlorencista, es cuestión de estado el proyecto de Ley que comenzará a tratar la legislatura porteña el 12 de abril donde el club busca recuperar las tierras de avenida de La Plata que fueron expropiadas durante la última dictadura militar y luego vendidas a Carrefour. "La idea fue que la gente recupere la fe en la institución, que empiece a creer. Por eso, formamos una comisión para que se encargue de cómo el club va a encarar el asunto, la cual determinó que ese día se cierre el club y que marche a las legislaturas con todas sus áreas. Esperamos más de 10 mil personas para esa fecha", señaló el gerente de marketing.

Otra de las piedras fundamentales del proyecto consta de la confección de una carpeta de Sponsors para que el club tenga control total sobre todos los negocios y terminar con la multiplicidad de imágenes que quedan en manos de terceros sin ser reguladas. Para ello, se firmó un contrato de mein sponsor con La Nueva Seguros (en el pecho) y Credipaz (en las mangas) que le dejan al club $4.6 millones, mejorando sustancialmente el contrato que tenía con Wallmart, que era de $2.7 millones. Además, se llegaron a acuerdos con Laboratorios Pfizer, Grupo Cirugía Alemana, Tisera, Verbatim, Andreani y Flechabus.

Lo que queda en el tintero es el contrato con la marca que viste a la institución (Lotto), que vence a fines de este año. Sin embargo, Luis Britos asegura que la institución ya se está moviendo para conseguir una nueva vestimenta que "tenga puntos de venta en todo el país y que pueda ser accesible para todo el público".

Otra cuestión a destacar son los contratos logrados con la televisión para el club por primera vez en muchos años. A cambio de entradas, San Lorenzo firmó un contrato con TyC Sports y Fox Sports para poder colocar sus spots institucionales, lo que es fundamental para expandir la marca.

Viggo Mortensen también es una importante pata estratégica de este nuevo proyecto. La estrella de Hollywood será nombrarlo embajador de San Lorenzo para el mundo. Britos explica que, además de utilizarlo como vehículo de marca, "se le dará el poder para que gestione y traiga negocios propicios para el club. En su momento trajo acuerdos con la NFL y con la Universidad de Nueva York, que la anterior dirigencia descartó".

El último punto, es el del relanzamiento tecnológico para San Lorenzo. "Estamos en comunicación con la gente de Telmex y Claro para realizar una revolución informática. Además, ingresamos a las nuevas tecnologías lanzando el Facebook y el Twitter oficial de la institución para abrir los canales con los hinchas, con contenidos exclusivos. El paso final será la presentación de un sitio modelo para la argentina en mayo, habiendo recuperado el dominio sanlorenzo.com.ar, lo que traerá aparejado grandes sorpresa para los socios", remarcó Britos.