22 de julio 2008 - 00:00

Buscando asegurar rentabilidad, marcas de ropa amplían su oferta

En un mismo local pueden encontrarse, además de indumentaria,muebles, artículos de decoración, perfumes yhasta chocolates.
En un mismo local pueden encontrarse, además de indumentaria, muebles, artículos de decoración, perfumes y hasta chocolates.
En medio del conflicto con el campo, la creciente inflación y la desaceleración del consumo, los empresarios del rubro de indumentaria ya no saben qué estrategias instrumentar para asegurar la rentabilidad de su negocio. Por eso ahora recurren a un nuevo esquema comercial, importado de Europa, que ya practican desde hace varios años grandes marcas como Polo, Gucci, Armani, Versace y Fendi, y que consiste en vender un estilo de vida, tratando de hacerles creer a los consumidores que pueden cubrir todas sus necesidades bajo un mismo techo. No sorprende entonces que los locales de ropa incluyan desde muebles hasta chocolates.

Los rubros adicionales llegan a representar hasta 35% de la facturación total de la empresa (es el caso de la marca Stone), y alcanzan un crecimiento de 4% mensual en las ventas (según los datos registrados por la firma Prototype).

  • Propósito

  • Todo tipo de productos bajo una misma marca, porque la idea, además, según explican los especialistas, es facilitarle al cliente la tarea de comprar. Sin embargo, también puede suceder que tal variedad desconcierte al comprador, que entra al local buscando una remera y se encuentra con cajas de chocolates con la misma marca que pensaba ponerse sobre el pecho.

    Los objetivos que confiesan buscar estos empresarios en la diversificación para compensar la pérdida de «competitividad» (léase protección) de la que disfrutaron durante más de un lustro por medio del tipo de cambio y de barreras paraarancelariasson casi obvios y previsibles: captar nuevos clientes y afianzar el negocio original.

    Dicen que son herramientas que les permiten amortiguar el riesgo que representa el enfriamiento del consumo que se está dando en el sector textil.

    «Al diversificar el negocio se diversifican también los riesgos y se captan otros públicos», explica Patricia Julian, gerente del Almacén de Belleza, una firma que abrió sus puertas en febrero y que adoptó desde el comienzo el nuevo concepto de negocio. La empresa vende, además de ropa, productos de bazar, accesorios, libros, artesanías, fragancias, blends de té, plumeros, almohadas y hasta muebles. «Hoy el mercado demanda mucho más de las marcas. El nuevo concepto es brindarle al cliente todo aquello que lo rodea desde que se levanta hasta que se acuesta», explica Julian.

    Otra de las empresarias que apuesta al nuevo concepto es María Versa, dueña de la firma de indumentaria que lleva su nombre y que comercializa también artículos de decoración, ropa blanca, zapatos y carteras: «Los clientes demandan una oferta más integral. Las marcas de a poco tienden a adoptar este concepto, que ya existe en los países más avanzados».

    Los rubros en los que incursionan las marcas conservan como base el diseño. Es el caso de Prototype, que comenzó hace diez años como una firma de indumentaria masculina y desde principios de este año se animó también a vender muebles, cortinas, alfombras y lámparas, entre otros productos para el hogar. «El futuro de las marcas de indumentaria está atado a una nueva forma de comercializar productos, donde lo que importa ya no es vender un artículo, sino un concepto», explica Rafael Romano, gerente de Marketing de la firma. «Quienes no consumen nuestra indumentaria podrían interesarse en la nueva rama de productos y llegar a través de éstos a nuestra ropa.»

  • Competitividad

    Coincide en este aspecto Clara Ibarguren, dueña de la marca que lleva su nombre, que comenzó vendiendo prendas para mujeres y hoy diseña también zapatos, carteras y accesorios. «Diversificar la marca permite que ésta sea más competitiva y tenga más herramientas para defenderse en contextos complicados como los que actualmente vive nuestro país», explica la empresaria.

    Otra de las ventajas de manejar varios rubros es, según los especialistas, que al trabajar con varios proveeedores no existe el riesgo de depender exclusivamente de uno solo, como suele suceder en el rubro textil. «La cadena de abastecimiento es uno de los grandes riegos de la Argentina. Al tener más de un rubro, se amortigua el riesgo de que no entreguen un producto en tiempo y forma», dice Julian.

    Sin embargo, ampliar el negocio a nuevos sectores puede tener costos demasiado altos si no se procede de manera adecuada. Los empresarios explican que es indispensable conocer el mercado en el que se ingresa porque, de lo contrario, cualquier error, una mala percepción de calidad del nuevo producto por parte de los clientes, arrastrará al negocio original.

    «El mayor riesgo es el deterioro de la imagen de la marca. La clave para la diversificación es asociarse con quien tenga experiencia en el rubro en el que se desea ingresar», explicó el ejecutivo de Prototype.

    Para Ibarguren, «siempre existe el riesgo de no ser aceptado. Por ejemplo, en el caso de los zapatos, no es fácil competir con las grandes marcas que se dedican exclusivamente a ese rubro desde hace años. Cada negocio tiene su secreto y por eso decidimos tercerizar todo aquello que no sea ropa a fábricas especialistas en la materia».

    Pero las ventajas de diversificar el negocio resultan tan atractivas para los empresarios del rubro que igual eligen intentarlo. «Ampliarse a nuevos rubros permite incrementar el volumen de negocios y diversificar el riesgo en este país, donde todo presenta inestabilidad e incertidumbre. Siempre es positivo seguir creciendo y apostando al desarrollo y progreso del mercado, concluye Cristian González, responsable del área de Marketing de la marca de indumentaria Stone, que vende, además, relojes, perfumes y calzado.
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